Pub online : réseaux sociaux et mobile tirent la croissance

Reflet de la digitalisation des pratiques et du marché publicitaire, les revenus issus du digital ne cessent de croître, selon les résultats de la 16^e édition de l'Observatoire de l'e-pub. " Le marché publicitaire entre dans une nouvelle phase de sa transformation digitale. Le nouveau modèle de diffusion programmatique devient majoritaire au sein du display, et le thème de l'expérience utilisateur est plus que jamais au coeur des préoccupations des acteurs. Cette maturité se traduit par une dynamique d'investissement très positive pour la publicité digitale ", a déclaré Sébastien Leroyer, directeur chez PwC Digital Services.

En hausse de 6%, la publicité online totalise ainsi un chiffre d'affaires net de 1,651 milliard d'euros au premier semestre 2016. Le SRI (Syndicat des Régies Internet), l'Udecam (Union des Entreprises de Conseil et de l'Achat Médias) et PWc ont détaillé la ventilation des investissements : c'est clairement le search et le display qui dynamisent le marché. Si le search, en progression de 3% (929 M€), reste le principal levier investi par la publicité digitale qui y consacre 56% de ses investissements, le display qui draine 53% des budgets numériques, montre une belle croissance de 13,7% (547 M€). Les autres leviers digitaux - affiliation, comparateurs et emailings - se maintiennent pour leur part (+1,9% et 222 M€ investis), atteignant 11% des investissements.

Le " social ", moteur de la croissance

Couplant puissance, ciblage, amplification virale et intégration non intrusive, les réseaux sociaux attirent une part croissante des investissements digitaux (+59%) et notamment display portés par l'essor des usages mobiles et l'appétence des consommateurs pour la vidéo. Le " social " draine ainsi 36% des investissements ce dernier semestre, contre 26% au premier semestre 2015.

Si le display " classique " ⁽¹⁾ représente toujours 55% du total display avec une croissance de 6% (299 M€), la vidéo croît de... 26% (187 M€) et représente 34 % du display ! Autre enseignement révélateur de la mutation des régies internet : d'une part, les opérations spéciales progressent de 27% pour un montant global de 61M€, soit 11% du display et, d'autre part, le programmatique ⁽²⁾ s'impose comme le mode de vente majeur avec 50% du display commercialisé. A noter l'évolution soutenue de la vidéo programmatique (+45%), qui représente désormais 35% du total des achats vidéos. Selon les prévisions des experts, le programmatique va continuer sa croissance pour atteindre 60% du display à la fin de l'année.

Le mobile accélère fortement

Avec +71% de croissance lors de ce dernier semestre, les investissements sur mobile s'accélèrent et se répartissent principalement entre le search (236 M€) et le display (189 M€). Une croissance explosive qui devrait se poursuivre au regard de l'écart important qui demeure entre les usages et la monétisation publicitaire : en effet, 56% des connexions (3) s'opèrent désormais sur mobile (vs ordinateur fixe), alors que les investissements publicitaires sur ce device ne représentent encore que 29% du total des investissements.

Selon l'Observatoire de l'epub, le mobile devrait avoisiner les 40% du marché digital d'ici la fin 2016 : " Territoire de croissance majeur, il est un terrain de jeu privilégié pour l'innovation sur les formats et la valorisation des données ", note le SRI.

Un marché à deux vitesses

Si, globalement, le marché publicitaire digital affiche une belle santé, le détail des investissements révèle un fossé entre les réseaux sociaux et les plateformes, d'un côté, et les régies internet des médias historiques de l'autre, notamment sur le device clé qu'est le mobile. Si la croissance des investissements sur mobile hors-réseaux sociaux reste soutenue avec +22%, les plateformes sociales qui ont les premières misé sur des stratégies " mobile first " sont les grandes gagnantes avec... 71% du display mobile !

" Nous nous réjouissons de la forte dynamique du marché qui progresse sur tous les leviers, portée notamment par le mode d'achat programmatique qui atteint désormais 50%. Ces résultats font néanmoins apparaître des disparités sur le display avec la forte accélération des plateformes et réseaux sociaux qui pèsent désormais pour plus d'un tiers du marché. Ceci a pour conséquence un certain déséquilibre des forces en présence dans l'écosystème de la pub digitale ", analyse Sophie Poncin, présidente du SRI.

A charge pour les médias et leurs régies web de poursuivre leur mue et leur montée en compétence sur ce qui fait le coeur de la valeur ajoutée des plateformes : l'automatisation (le programmatique), le ciblage et une expérience utilisateur hors-pair.

(1) Le display classique inclut les formats traditionnels tels que les bannières, les habillages de site, le rich média (dont inbanner) mais exclut la vidéo instream & outstream. Il inclut aussi les formats et les contenus natifs.

( 2) Définition du "programmatique" retenue par les partenaires de l'Observatoire de l'e-pub : Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Inclut tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti; prix fixe / RTB; Private Market Places / enchères ouvertes; self-served plateform / Trading Desk.

(3) Chiffres Médiamétrie - Mai 2016