Pourquoi une stratégie phygital fait sens ?

L'hyper digitalisation tant recherchée par les marques serait-elle à nuancer par un horizon de plus en plus tourné vers l'expérience humaine ? "Placer la rencontre au centre du jeu, améliorer l'expérience produit et l'expérience client par une boutique physique est clairement une valeur ajoutée pour une marque qui s'installe", pose Valérie Piotte, directrice générale chez Altavia Cosmic. Ainsi, quand l'enseigne de literie Casper aux États-Unis ouvre un "magasin de sieste" en plein New York, que Sézane fait le pari de proposer ses collections en stock limité dans un Appartement type "showroom" ou que la marque digitale d'ameublement Miliboo ouvre une boutique digitalisée avec des séances de coaching de décoration à la clé, le besoin de vivre une expérience agit comme un nouveau souffle. "Il faut arriver avec une proposition de valeur ajoutée en boutique sur les notions d'échanges, de services additionnels, de démonstration de produits en live notamment", poursuit Valérie Piotte. Révolutionner le phygital grâce à une expérience cross-canal - e-shop, pop-up stores et corners au sein de boutiques multimarques -, boosté par une volonté forte de co-création, de visibilité, de proximité et de crédibilité gagne donc du terrain. Mais, par où commencer ?

Le pop-up store pour... attirer la lumière

Pour tenter de se faire une place au soleil, le pop-up store est un l'un des leviers les plus accessibles et rentables afin de créer sa communauté et la faire grandir. Le Bar à Boucles, qui allie à la fois coiffure et ventes de produits pour cheveux bouclés, frisés et crépus, a su faire fructifier ses trois pop-up stores entre juin 2018 et janvier 2019 : "Le bouche-à-oreille et les contenus de quelques blogueuses m'ont permis de générer les premiers contacts. Une boutique, même éphémère booste la crédibilité du projet et les ventes en ligne", affirme la fondatrice Morgane Brisson, la fondatrice. Les sept semaines de pop-up ont généré au total 349 rendez-vous coiffures et 906 ventes de produits.

Si lancer son propre produit reste un numéro d'équilibriste, le réaliser sous le giron d'un groupe facilite sa mise en oeuvre. Ainsi, la marque d'huile d'olive italienne Costa d'Oro en France a pu compter sur Lesieur (groupe Avril) et une enveloppe d'un million d'euros pour faire ses premiers pas sur le marché français en avril 2019. "Pour toucher les foyers français, nous allons tabler sur une campagne d'influence et de TV, mais aussi de promotions, afin d'obtenir au bout d'un an de commercialisation 1,5 point de pénétration. Et devenir d'ici 7 à 10 ans la deuxième marque référente derrière Huget", détaille Fabien Razac, directeur marketing de Lesieur.

Des réseaux de distribution pour... la visibilité

Reconnu pour ses pop-up stores émergeant dans les centres commerciaux nationaux autour de nombreux concepts (bar à bonnet, guinguette à chaussette, payotte à serviettes et le dernier venu le sac à dos), Cabaïa s'est invité dans 18 points de vente Monoprix (Paris, Avignon, Nantes, Grenoble, etc.) en mars 2019. Fortement présent sur les réseaux sociaux grâce à son ton décalé, ce digital native y a vu un moyen "d'attirer les 30-50 ans". "Être chez Monoprix, où le flux naturel est fort est gage de notoriété", assure Emilien Foirest, directeur marketing de Cabaïa.

La conquête de nouveaux horizons est également la - nouvelle - devise du pure player Panda Tea. Alors que 95% des ventes dans le monde du thé se réalisent dans des boutiques physiques, la marque de thé écoresponsable a été sélectionnée par le Groupe Casino pour démarrer un partenariat dans 50 magasins Franprix. Dynamique à souhait sur Instagram, la DNVB qui revendique un million d'euros de chiffre d'affaires en 2019 pour 3 millions de sachets vendus et concilie online et offline depuis début 2019. "Après avoir investi sur la publicité et l'influence digitale, nous avons décidé de passer le cap du physique pour gagner en notoriété, en chiffre d'affaires et surtout affiner notre modèle. Notre but est de se diriger vers un concept qu'il serait possible de consommer sur place", résume Alexandre Ali, cofondateur de Panda Tea.

Créer sa boutique pour... enrichir l'expérience client

Créer de l'échange et de la convivialité sont les paramètres qui conduisent les marques jusque-là exclusivement digitales à saisir l'opportunité de s'implanter dans le "monde réel". Dépoussiérer l'image du caviste traditionnel en enrichissant l'expérience client est l'argument N°1 du Petit Ballon pour diversifier son modèle de box de vin sur abonnement. La marque a ainsi ouvert en 2018 une boutique digitalisée dans le 15e arrondissement de Paris, passage idéal pour se rapprocher des abonnés et séduire de nouveaux clients. Une déclinaison du premier magasin situé à proximité de la gare Saint-Lazare, né en 2014, mais qui avait surtout vocation à abriter les bureaux de la start-up. "Nous avons souhaité répondre aux nouveaux usages pour créer un lien avec les clients dans la zone de chalandise et avoir une base logistique pour livrer tous les clients aussi vite que possible. Si une personne souhaite une bouteille dans l'heure, nous devons répondre à cette immédiateté", lâche Martin Ohannessian, cofondateur de la marque Le Petit Ballon. Avec 100 000 abonnés, 1,5 million de bouteilles expédiées en 2018, Le Petit Ballon vise une croissance encore plus forte, via cette implantation au coeur d'un quartier familial et commerçant : "Cette boutique sert de fidélisation, de vitrine, de lieu de vie. Toutefois, le online reste notre canal N°1 et concentre 90% de notre chiffre d'affaires", conclut Martin Ohannessian.

D'autres marques ont fait le pari d'ouvrir un point de vente, comme le spécialiste du matelas en ligne Tediber et son concept "La boîte de nuit by Tediber" ou, encore, le concept de couteau personnalisé Deejo. S'il est possible de toujours commander son couteau de poche en ligne, en se laissant guider en quelques clics, depuis le 27 novembre 2018, les curieux peuvent désormais s'aventurer dans la boutique parisienne dans le Marais, mais aussi commander leur précieux sésame avec la voix, via le site mobile e-commerce disjoe.fr. Distribué par un réseau de revendeurs (Nature et Découvertes, Le Campeur), Deejo s'est aventuré sur un autre chemin, plus tortueux et risqué mais assurément plus attractif : "Nous avons besoin de faire vivre la marque davantage, en remettant l'humain au centre du jeu et avec un lieu qui fait vivre nos produits", explique Luc Foin, cofondateur de Deejo. Un outil de communication plus qu'une volonté de dégager un chiffre d'affaires précis : "Par le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux, nous faisons le pari de faire venir des visiteurs étrangers. Nous souhaitons surtout susciter l'intérêt", conclut-il. Prêts à se jeter dans le grand bain ?