Les six leviers pour réussir ses opérations de m-couponing

Aujourd’hui, 48 % des Français seraient prêts à recevoir des coupons de réduction sur leur mobile selon l’Association française du marketing⁽¹⁾. Les enseignes en perçoivent également les avantages : meilleur ciblage des offres et contrôle de leur utilisation, suppression des coûts liés à l’impression papier et à la gestion des coupons "brûlés", réduction des risques d’erreur dans leur traitement, gratuité des campagnes… Mais, dans les faits, le m-couponing tarde à décoller. Les enseignes sont encore freinées par les adaptations technologiques à mettre en place pour dématérialiser l’ensemble de la chaîne du coupon. Elles se contentent d’annoncer, par SMS ou push notification, leurs offres de réduction.

1 – Promouvoir les coupons via une appli mobile
Si les SMS donnent de bons résultats, ils coûtent cher et la marque n’est pas assurée à 100 % que le consommateur lira son message contrairement au push notification, le canal de marketing direct lié aux applis. Concrètement, il suffit que le mobinaute ait accepté de recevoir des alertes : s’il est intéressé, il accède au détail de l’offre et peut télécharger le coupon. Les grandes enseignes ont donc intérêt à développer leur propre appli mobile. Les marques avec des moyens plus modestes peuvent acquérir une appli clés en main comme MobiFid proposée sur les principaux OS à un coût inférieur à une application développée en propre. Personnalisable aux couleurs de l’enseigne, elle permet de gérer la création et la promotion des coupons. Les commerçants indépendants peuvent même être présents sur un porte-cartes de fidélité mobile comme FidMe, qui regroupe les plus grandes enseignes aux indépendants.

2 – Dématérialiser le programme de fidélité
Le coupon de réduction est destiné à récompenser les clients pour leur fidélité et les inciter à fréquenter plus souvent l’enseigne. Ainsi, le m-couponing est logiquement couplé à un programme de fidélité dématérialisé. Lorsque le client est déjà porteur d’une carte physique, il lui suffit d’entrer son numéro ou de la scanner pour l’enregistrer sur l’appli mobile. Dans le cas contraire, la marque doit inciter le consommateur à adhérer. "Dans un premier temps, l’enseigne doit mettre en place un mécanisme d’inscription ultra-simple en demandant uniquement le prénom, le nom et l’e-mail du mobinaute, conseille Mehdi Bouzou, fondateur de MobiFid. Ensuite, il lui faudra entrer dans une logique de récompense - jeu-concours, tombola - pour obtenir des informations supplémentaires et enrichir son profil."

3 – Adapter le système d’information
Le m-couponing s’inscrit dans les stratégies cross-canal des distributeurs. Les m-coupons doivent donc être reliés au système d’information de l’entreprise et venir enrichir son CRM. Et pour éviter que celui-ci puisse être utilisé plusieurs fois, il doit être "brûlé" lors de sa présentation en point de vente. Le système de caisse du magasin doit être équipé de douchettes imager capables de lire l’écran du mobile qui affiche le code 1 ou 2D. À défaut, la caissière devra entrer le numéro associé au coupon.

4 – Personnaliser les m-coupons
Il ne suffit pas de pousser n’importe quelle offre commerciale comme Groupon pour attirer le consommateur. "Si l’annonceur propose à son client un coupon qui ne correspond pas à ses centres d’intérêt, ce dernier sera moins réceptif au message suivant, prévient François Laxalt, responsable innovations et marchés de Neolane. Comme pour l’objet d’un e-mail, il convient de travailler le texte." Une campagne de m-couponing réussie doit donc être fondée sur l’historique d’achat et de navigation de l’internaute sur le site de l’enseigne. Cela passe classiquement par une segmentation de la base de données. "Lorsque l’offre présentée dans la notification est adaptée, le ROI sera plus élevé même si les volumes d’envoi sont nettement moins importants", explique Laurent Bourgitteau-Guiard, dg de Snapp’. Mais envoyer le bon coupon à la bonne personne ne suffit pas, encore faut-il le diffuser au bon moment : sans surprise, le meilleur timing reste le week-end, car l’utilisation de la carte de fidélité intervient le vendredi et surtout le samedi…

5 – Miser sur la (géo)localisation
Concurrencée par le Web, les enseignes ont tout intérêt à utiliser le m-couponing pour faire du drive-to-store. Les restaurants, notamment, peuvent pousser une offre à leurs clients quelques minutes avant l’heure de déjeuner. Cependant, l’enseigne doit maîtriser sa pression commerciale au risque de paraître trop intrusif. De plus, la géolocalisation nécessite que l’entreprise ait, au préalable, intégré une base de données de ses points de vente. À défaut, les marques doivent jouer sur la localisation et permettre à leurs magasins de gérer l’animation commerciale de leur zone de chalandise. Les enseignes doivent donc privilégier les solutions tout-en-un, qui leur permettent de gérer elles-mêmes la création des coupons et l’envoi des notifications : elles pourront alors être réactives et répondre à une offre d’un commerçant concurrent ou lancer une opération de déstockage.

6 – Analyser les résultats
Avec le m-couponing, l’enseigne connaît, en temps réel, le nombre de coupons affichés et utilisés. Elle sait qui a utilisé le coupon, à quel moment de la journée et dans quel point de vente. Ces données viennent enrichir son CRM et permettent d’ajuster les campagnes de m-couponing. Mehdi Bouzou (MobiFid) conseille notamment aux marques de relancer leurs clients inactifs en leur envoyant un push notification annonçant une promotion ou une information sur l’enseigne.

Malgré des débuts difficiles, le m-couponing devrait finir par s’imposer : en 2014, un abonné à un programme de fidélité sur dix utilisera des coupons de réduction sur son smartphone selon le cabinet d’études Jupiner Research. L’acteur britannique du code promotionnel, Promotional Codes, estime qu’à cette date, les bons de réductions seront majoritairement diffusés sur mobile.

(1) Étude AFM, "Indicateur-clés du multimédia et marketing par SMS", Médiamétrie, avril 2010.

FOCUS
Bizzbee entretient ses liens avec les ados

"Nous cherchons à rester en contact avec nos clients", explique Frédéric Froger, directeur de l’offre de Bizzbee. Avec ses premières applis mobiles en 2009, la marque de prêt-à-porter pour ados du groupe Happy Chic (Jules, Brice) dématérialise sa carte de fidélité et se lance dans le m-couponing. Outre l’offre de bienvenue et celle réservée pour les anniversaires, elle programme une promo flash par mois. "Il faut trouver un bon équilibre entre la fréquence et la puissance pour ne pas tomber dans l’agressivité commerciale", souligne Frédéric Froger. Ainsi, Bizzbee ne propose pas d’offres géolocalisées : une enquête auprès de ses clients indique que ceux-ci jugent cet outil trop intrusif.

"Nos promos sont valables quelques jours. Si la durée est trop longue, les clients les oublient. Nous les envoyons le mardi soir ou mercredi matin, car les ados fréquentent nos magasins surtout le mercredi", explique Frédéric Froger. L’enseigne propose ses opérations flash sur une famille de produits et non un seul article qui limiterait le taux de retour, alors même que Bizzbee cherche à faire revenir plus souvent ses clients en magasin.

Concrètement, les mobinautes reçoivent une push notification sur leur smartphone qui leur signale une promotion. Il leur suffit alors de se rendre dans la rubrique "Just for me" de l’appli pour découvrir le coupon, un QR Code qu’ils "brûleront" à la caisse du magasin. Ils peuvent également transférer à leurs amis l’application comme bon plan. Un bon moyen de créer du buzz autour de la marque et de créer une dynamique commerciale. Aujourd’hui, Bizzbee compte près de 500 000 fidèles pour seulement 36 points de vente en France, dont 20 % sur mobile.