Goutal se refait un nom pour séduire à l'international

Première marque à revendiquer l'appellation "de niche" lors de sa création en 1981, soit un indépendant qui produit des parfums autour d'une fragrance ou d'un créateur plutôt qu'en réponse à une étude de marché, Annick Goutal faisait l'effet d'une belle endormie. Son propriétaire, le groupe de cosmétique coréen AmorePacific, vient de la réveiller en la faisant bénéficier d'une importante cure de jouvence. Nouveau nom, nouveau logo, nouveaux designs et packagings: depuis janvier 2018, celle qu'on ne nomme désormais plus que Goutal veut revenir au niveau de la concurrence en matière de modernitéet fait des yeux doux aux marchés étrangers, à commencer par la Chine.

"Goutal est l'une des premières marques à lancer ses magasins en propre pour vendre ses parfums exclusifs, au moment où naissaient les chaînes de distribution spécialisées multimarques comme Marionnaud ou Sephora. Au fur et à mesure, la concurrence a copié ce modèle, et aujourd'hui se pose la question de la place de notre marque, une pionnière, dans cet environnement ultra-concurrentiel", explique Thierry Maman, vice-président d'AmorePacific, en charge du développement des marques du groupe en Europe.

Rajeunir la marque tout en valorisant son patrimoine

Pour répondre à cette question, ce dernier s'est tourné vers BETC Design, qui s'est chargé de moderniser la marque tout en respectant son héritage et ce qui fait sa particularité face au reste du marché: "Thierry Maman voulait remettre la créativité au coeur de la marque, dans ses produits mais aussi ses magasins et dans l'ensemble de son concept. L'idée phare, c'est qu'on n'achète pas Goutal par hasard, on l'achète car on aime ses fragrances inédites, ses flacons et de façon plus générale la façon singulière dont ils sont produits. Nous avons repris par exemple les illustrations inspirées des herbiers du 19e siècle des packagings pour les alléger tout en inscrivant la marque dans cette approche traditionnelle. Idem pour les flacons, qui gardent leurs capuchons dorés et leurs godrons, en amenant des formes plus modernes et irrégulières", explique Christophe Pradère, directeur de BETC Design.

L'agence s'est enfin inspirée de la façon dont Annick Goutal concevait ses parfums pour créer la nouvelle signature de la marque: "L'une des grandes particularités d'Annick Goutal, c'est qu'elle avait à chaque fois en tête une histoire précise quand elle créait un parfum: l'Eau d'Hadrien, Un matin d'Orage, Petite Chérie... Avant la fragrance, il y a un récit. Au début il y a le verbe, pourrait-on dire, puis l'histoire, la fragrance, le produit et la marque. D'où la signature "Conteur de Parfums", qui doit accompagner le nouveau travail de branding lancé par la marque."

De nouveaux lancements et un focus poussé sur la Chine

Un travail qui a commencé par l'uniformisation de tous les packagings de la gamme, mais aussi l'intégration des éléments imaginés par BETC Design dans les boutiques de la marque, et dont le point d'orgue reste le changement de nom. Exit Annick, seul Goutal s'affiche désormais sur l'ensemble des canaux de la marque. "La problématique est la même que celle qui a poussé Yves Saint Laurent à devenir Saint Laurent. Il faut moderniser tout en laissant la place à de nouveaux créateurs", avance Christophe Pradère, qui évoque aussi l'idée d'une gamme plus universelle. Mais alors que ce changement de nom a été présenté par beaucoup comme un moyen de cibler les hommes, Thierry Maman rappelle que la mixité est présente dès les origines de la marque (Eau d'Hadrien date de 1981) et insiste sur la portée internationale de ce nouveau branding: "Goutal se prononce plus facilement dans les pays étrangers et notamment en Chine, où, hors Hong Kong, Goutal n'est actuellement pas commercialisé. Nous voulons y développer l'an prochain notre propre réseau de magasins", explique le dirigeant d'AmorePacific, qui fait le parallèle avec le lancement de Sulwhasoo, la marque phare du groupe coréen, en France depuis septembre dernier, avant un développement plus poussé en Europe.

Des ambitions internationales qui s'illustrent notamment sur les nouveaux packagings de la marque, où la mention Goutal Paris s'affiche désormais en haut et en grand. Enfin, et en attendant une éventuelle communication sur la marque, le retour de celle-ci s'illustre par de nouveaux lancements produits, qui puisent encore une fois dans la riche histoire de Goutal: "Nous avons lancé une nouvelle version de l'Eau d'Hadrien en collaboration avec Camille Goutal, la fille de la fondatrice. Cela marque bien le redémarage de la marque auprès d'une nouvelle génération, à 50 ans d'intervalle ! Nous avons aussi lancé en avril 2018 Chat Perché, un parfum pour les enfants, ce qui est encore une référence à Annick Goutal qui en avait créé pour d'autres marques mais jamais pour la sienne", constate Thierry Maman.