Etude "Closer Effect" : du magazine au magasin

"Nous réfléchissions à l’intégration du mobile depuis plus d’un an mais sans arriver à trouver le déclencheur, jusqu’à ma rencontre avec Orkan Dolay, de Respondi, explique Anne Philip, directrice marketing, communication et qualité de Mondadori Publicité. Notre idée fixe était d’arriver à faire le pont entre le magazine et le magasin". En résumé, il s'agissait d’identifier la puissance et l’efficacité du magazine "Closer" en tant que déclencheur d’achats.
L’étude "Closer effect " a été présentée lors du Printemps des études par Mondadori Publicité et ses deux instituts partenaires, Sorgem, institut d’études et Respondi, spécialiste des études on line. Car l’originalité de l’étude⁽¹⁾ est d’intégrer le mobile comme outil central de recueil d’informations et support d’étude dans un dispositif combinant quanti et quali communautaire. Des lectrices de "Closer"⁽²⁾, naturellement en affinité avec le mobile et l’immédiateté, ont été interrogées via le mobile et le on line (communauté et forums). "Ce dispositif a été rendu possible grâce au succès de la marque digitale globale "Closer" (print + Web+mobile+tablettes) qui, avec près de 2 millions d’applis, est dans le top 10 des applis médias en téléchargement", précise Anne Philip.

Le mobile comme outil central de recueil d’informations
Le "Closer effect" mesure : les envies déclenchées à la lecture (je le vois dans "Closer", j’ai envie de l’acheter), les envies déclenchées par la publicité et enfin le tracking des achats effectifs directs et de contagion en magasin. En moyenne, par numéro, 11 produits présentés dans les pages rédactionnelles suscitent des envies. Le "Closer effect" intègre deux types d’achat : achats directs (exactement le produit présenté dans "Closer", en éditorial ou publicité, et achats de contagion : achats de substitution (recherche d’un équivalent), associés (autres produits de la même marque/magasin), de complément, d’opportunité. Grâce à leur mobile, les lectrices commentaient leurs achats (photos et reportages à l’appui) du magasin. "Ce qui nous a particulièrement séduits dans la proposition de Respondi est de ne pas nous avoir proposé une appli mais un lien direct avec les lectrices, qui recevaient tous les deux jours un questionnaire et intervenaient directement quand elles le voulaient ", précise Anne Philip.
L’indicateur "Closer effect", réalisé sur la publicité et l’éditorial, prouve que 34 % des achats réalisés durant la période d’étude sont influencés par "Closer", le score montant à 48 % sur les achats beauté.
Un score qui se décline donc par secteur produits :
"Closer effect" Mode (vêtements, accessoires, chaussures) = 34 % des achats ;
"Closer effect" Beauté (soin, make-up, parfums) = 48 % des achats "Closer effect" ;
Autres secteurs (maison, high-tech, autres…) = 17 % des achats.
Exemple d’achat direct : repérage du petit pull X chic et pas cher dans "Closer" du 6 février 2012. Achat le 8 février 2012.
Autres informations quali de l’étude : en moyenne, par numéro, 11 produits présentés dans les pages rédactionnelles suscitent des envies.
Par ailleurs, les lectrices reconnaissent le rôle de guide/déclencheur d’envies : "Closer me permet de me tenir au courant des tendances" (95 %) ;  "c’est un magazine qui m’apporte beaucoup d’idées de shopping" (86 %) ; "c’est un magazine qui m’aide à faire des choix de produits de beauté" (82 %) ; "c’est un magazine qui m’aide à faire des choix en mode" (80 %).
Enfin, les publicités testées suscitent en moyenne une envie de 50 %.
Le questionnaire de contrôle a permis de valider les résultats du "Closer effect", en utilisant un échantillon indépendant, selon la méthodologie suivante :
échantillon de 300 lectrices de "Closer" issues du panel Respondi.
Questionnaire en fin de terrain sur les trois numéros testés.
Indicateur "Closer effect" = 32 % sur cœur de cible (profil socio-démo identique à l’échantillon de l’étude).
Mondadori dispose d’un vivier de plus de 2 000 verbatims qui vont servir à alimenter les réflexions marketing de la marque Closer.

(1) Méthodologie : deux instituts partenaires (Sorgem et Respondi). Terrain : trois numéros testés (28 janvier, 4 et 11 février 2012, soit un terrain du 29 janvier au 18 février 2012. Interrogation on line et mobile d’un échantillon de 300 lectrices régulières de "Closer", 20/45 ans, urbaines, équipées de smartphones.
60 d’entre elles participant à une communauté on line pour commenter et échanger sur leurs achats via des blogs, des tchats (quatre par semaine), des forums. Outils de recueil complémentaires : blogs = expressions individuelles illustrées, au jour le jour // tchats = focus groupes interactifs d’1h, permettant des échanges synthétiques et immédiats // forums = échanges collectifs argumentés et étalés sur plusieurs jours.

(2) Closer est le premier féminin people en diffusion (414 174 ex.) et en audience (3 431 000 lecteurs, dont 2 462 000 lectrices). C’est également le premier féminin auprès des femmes de moins 50 ans, tous titres confondus (sources : OJD DFP DSH 2011 / One 2011 – LDP, base titres payants).