Déconfinement : votre raison d'être ou de ne pas être

C'est une crainte légitime quant aux conséquences de cette crise : nombreuses sont les entreprises en difficulté qui auront la tentation de revoir ou de différer leurs engagements en matière de RSE. En témoigne le moratoire sur les mesures de lutte contre le gaspillage et pour le recyclage, demandé mi-avril par le Medef au gouvernement, et révélé par le Journal du dimanche. Une tentation légitime : "C'est un retour en arrière probable, alors que les coûts de désinfection pourraient vite devenir prohibitifs pour un certain nombre d'acteurs, qui devront se tourner vers des éléments jetables", estime Frédéric Hart, planneur stratégique chez MRM Paris. Or, les appels à accélérer la transition se multiplient, tant chez les politiques qu'au sein des entreprises, preuve que ces idées résonnent particulièrement auprès des consommateurs et du grand public. La meilleure illustration est peut-être "L'alliance pour une relance verte" , lancée par l'eurodéputé Pascal Canfin, et signée par plus de 270 personnalités, dont Jean-Paul Agon (L'Oréal), Alan Jope (Unilever), Ulf Mark Schneider (Nestlé) ou Emmanuel Faber (Danone). Une promesse n'engage à rien. Et l'environnement peut paraître une préoccupation lointaine quand nous faisons toujours face à une crise sanitaire, et bientôt à une crise économique et sociale. Mais les occasions de s'engager pour les marques en sont démultipliées.

Préserver son écosystème et son avenir

Produire du gel ou des masques, réaliser des dons ou passer son service en gratuit... Ces réactions paieront sans doute dans l'avenir : selon une enquête exclusive menée par YouGov pour Emarketing, un Français sur deux va favoriser les marques qui se sont engagées, tandis qu'un sur trois envisage de ne plus acheter celles qui n'ont pas été à la hauteur pendant la crise. On retiendra également les données du Trust Barometer d'Elan Edelman , selon lesquelles 60 % des sondés veulent que les marques s'engagent. Un élément confirmé par June Marketing, qui dès le début du confinement, a mis en place un panel représentatif d'une centaine de Français avec qui l'agence réalise régulièrement des entretiens qualitatifs : "À la RSE s'ajoute la responsabilité économique. On s'attend à une crise qui va peser sur le pouvoir d'achat et handicaper les petits commerces. Les membres de notre panel plébiscitent ceux qui agissent pour la relance, les aident à entrer dans leur budget et dépassent la recherche de profit et la lutte contre la concurrence pour l'intérêt commun. Cela va des initiatives comme la vente de kits Decathlon chez Franprix, à Système U qui aide les petits producteurs privés de marché à écouler leurs produits, en passant par les marques qui offrent gratuitement l'accès à des cours de sport ou de cuisine via des tutos en ligne. Une des tendances fortes de ce confinement, c'est la solidarité. Les gens donnent de leur temps, partagent leurs connaissances via des tutos, des lives... Les marques ont intérêt à s'insérer dans cet espace, le risque, sinon, est de trop s'éloigner du consommateur", expliquent Laure Benaroya et Nathalie Vidor.

Donner maintenant, pour recevoir demain : une stratégie payante selon Florence Hermelin, head of strategy & innovation chez Group M, qui a publié lors du confinement l'étude "Le don, la dette et l'engagement ", qui revient sur la notion de "dette positive" développée par Marcel Mauss. "30,5 % des Français se sentent redevables après avoir bénéficié du don d'une marque ", insiste-t-elle. Cette dette sera alors "remboursée " par le consommateur via de la préférence de marque, des recommandations auprès des proches ou des autres internautes via des avis. Selon l'étude Brands&You de CSA, le passage de Canal+ en gratuit, bien que critiquable, a été l'initiative la plus appréciée des Français pendant ce confinement, avec les actions de LVMH et la mise en place d'horaires décalés pour les personnes âgées par Intermarché. "Une majorité de Français s'interrogent sur l'utilité des marques. L'étude de CSA montre que ce sont les distributeurs, en première ligne pendant le confinement, qui ressortent comme étant jugés les plus utiles, alors que la crise a mis en avant leur rôle de maillon incontournable dans la chaîne d'approvisionnement ", explique Grégoire Weil, dg de Walk (Agence W). De quoi accélérer la tendance à trouver une raison d'être à sa marque, afin d'ancrer ces initiatives dans une logique de long terme et éviter les procès en opportunisme. "C'est ce que nous appelons le "contributing " , comme successeur au "marketing" . Vos actions ne visent plus seulement à vendre un maximum de produits à un maximum de gens, mais à apporter votre contribution à la société. Cette tendance était déjà forte depuis la mise en place de la Loi Pacte, mais va encore s'accélérer à l'avenir. L'enjeu est de ne plus se cantonner à des powerpoints diffusés en comex, mais de mener ces actions au grand jour !"