Comment BPCE fait coïncider engagements sportifs et RSE ?

Dans le dernier numéro de Marketing Magazine, nous nous demandions si les pratiques en matière de sponsoring sportif n'étaient pas à des années-lumière des attentes des consommateurs en matière d'engagements RSE des marques. À cette occasion, Jean-Yves Forel, dg Banque de proximité au sein du groupe BPCE, présentait les diverses initiatives menées par le groupe pour réunifier ces deux univers. Un propos développé également ce 14 avril à l'occasion de la conférence "Le marketing est-il l'ennemi du good", intégrée au cycle de conférences BforGood, organisé par les différents titres de presse de NetMedia Group. "Le sport est un véhicule classique des actions de mécénat engagées, car le sport c'est de l'émotion, c'est souvent du collectif, bref, c'est universel ! Et quand on regarde l'histoire de la Caisse d'Epargne et de Banque Populaire, qui ont été lancées il y a respectivement deux et un siècle pour ouvrir l'accès aux instruments bancaires classiques, au financement et à l'épargne, aux classes les plus populaires et aux petites entreprises et artisans, on se dit qu'il y a aussi des choses à faire dans le sport en matière d'inclusion, d'ouverture et d'égalité des chances. Et désormais, l'accent est aussi mis sur le financement de la transition environnementale."

Objectif Paris 2024

En l'occurrence, Paris 2024 se veut une édition engagée, comme le rappelle Jean-Yves Forel, qui est aussi responsable du Projet des Jeux de Paris 2024 au sein du Groupe BPCE, premier partenaire de l'événement : "Ces Jeux veulent développer la pratique sportive pour tous, dans une logique d'inclusion et d'égalité des chances. Mais cela dépasse le sport, et concerne aussi l'économie sociale et solidaire. 25% des marchés seront attribués à des PME et des ETI, et 10% des emplois à des personnes en insertion", explique-t-il, en évoquant l'impérativité pour les JO de laisser un héritage aussi durable que profitable à tous : "Le CIO sait que si les Jeux n'ont pas un impact positif, les citoyens n'en voudront plus, et les villes candidates se feront de plus en plus rares à l'avenir." En tant que partenaire des Jeux en 2024, mais aussi des entreprises au quotidien, le rôle de BPCE est d'accompagner ces dernières dans les appels d'offres et de faire de la compétition un tremplin pour la relance économique. "2500 dirigeants ont déjà été contactés dans le cadre de notre tour de France "Entreprendre 2024". Nous soutenons aussi les athlètes, qui n'ont pas tous la chance de vivre du sport et ne sont mis en lumière pour certains que tous les quatre ans."

En plus des fédérations de basketball, de handball ou encore de voile, BPCE aide ainsi une centaine d'athlètes en leur apportant des ressources financières, mais aussi un soutien dans leurs projets de reconversion. "Les anciens sportifs de haut niveau sont des atouts inestimables pour les entreprises, de par leur capacité à se fixer des objectifs et à se dépasser pour les atteindre", indique Jean-Yves Forel. En septembre dernier, ceux qui pratiquent un handisport ont également participé à In'2Job, une journée "job dating", organisée au stade Jean Bouin à Paris, et qui mêlait des rencontres de DRH et la découverte d'activités sportives, à destination de personnes en situation de handicap. Les sportifs ont également adressé des messages de remerciement et d'encouragement aux employés du groupe lorsque les agences sont restées ouvertes : "Alors qu'ils n'avaient eux-mêmes dans un premier temps plus d'installations pour s'entraîner, ils ont donné à nos collaborateurs des conseils pour faire du sport à la maison. C'était touchant d'être dans leur quotidien", juge Jean-Yves Forel. En interne, le groupe se distingue enfin par le lancement en septembre dernier d'une plateforme d'engagement nommée "Team Imagine 2024", qui permet aux collaborateurs de participer à des projets liés au sport, à l'environnement, la solidarité et la diversité : organisation de campagnes de don, bénévolat, collectes de déchets et autres challenges solidaires.

En 2020, la filière sport a enregistré une chute de son activité économique de 21%, rendant la situation des sportifs encore plus précaire, la crise a permis au groupe BPCE de renforcer la pertinence de ses actions. "Dans les sports les plus visibles, le sponsoring sportif relève parfois de l'achat d'espace. De notre côté, nous avions une certaine inertie, qui nous a permis de continuer à agir sur le terrain, là où d'autres ne savaient peut-être pas sur quoi se reposer. Pour nous, soutenir l'économie du sport est essentiel : au-delà de peser 2% du PIB français, c'est un secteur non délocalisable, riche en main-d'oeuvre, qui a créé de nombreux emplois ces dix dernières années et qui développe non seulement l'économie mais aussi la santé et le bien-être", explique Jean-Yves Forel, qui rappelle qu'un sponsor doit être là dans la victoire comme dans la défaite.