Carte de fidélité : les comportements divergent

Plus d’un Français sur deux déclare ne pas utiliser sa carte de fidélité dans l’enseigne correspondante. Tel est l’un des constats du troisième baromètre de la fidélisation, réalisé par les étudiants du Master 2 Marketing de l’IAE de Bordeaux, à l’occasion de l’Observatoire de la fidélité, en partenariat avec Aquitem, société spécialisée dans la fidélisation. Parmi les principales raisons, les personnes interrogées disent oublier de la présenter (37 %), ne pas l’avoir sur eux (26,8 %) ou ne pas fréquenter le magasin très souvent (29 %). En y regardant de plus près, il semblerait également que les comportements sont différents selon les générations. Les plus de 65 ans, par exemple, utilisent plus systématiquement leur carte (76 % d’entre eux), alors que les générations X et Y sont moins de 40 % à le faire.

Autre différence notable : le nombre de cartes dont on dispose que l’on soit un homme ou une femme. Sur la population globale, qui détient en moyenne de trois à dix cartes, les hommes sont plus nombreux à posséder moins de trois cartes. Les femmes, en revanche, disposent d'une plus grande quantité. Plus de 29 % d’entre elles en détiennent plus de dix, contre seulement 4 % des hommes.

Toutes ces cartes de fidélité proviennent majoritairement de trois secteurs : les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), les surfaces spécialisées dans l’équipement de la personne, de l’habillement – chaussure et la parfumerie – beauté, et les loisirs (magasins culturels, sport, cinéma). En règle générale, le taux de pénétration des cartes gratuites atteint quasiment les 100 %. En revanche, les cartes payantes peinent davantage à séduire : seulement 24 % des personnes interrogées en détiennent. Quant aux cartes avec option de paiement au comptant ou différé, seul un Français sur cinq en possède une.

L’enquête s’est également penchée sur les motivations d’adhésion à un programme. Si les personnes interrogées ne devaient garder qu’une carte, ils répondent majoritairement celle d’une enseigne d’un hyper ou supermarché. Pourquoi ? Les raisons sont multiples : 35 % mettent en avant la fréquence d’utilisation, 27,5 % indiquent que ces cartes permettent de réaliser des économies, 23 % trouvent un intérêt dans les avantages proposés et 10 % privilégient la proximité de ces enseignes. En revanche, la notion de préférence ne concerne que 3,5 % des sondés. L’aspect utilitaire de la carte de fidélité se pose comme l’argument numéro un. Ainsi, l’attachement à une marque ou une enseigne n’influencerait pas le choix des consommateurs.

En ce qui concerne les avantages provenant des programmes de fidélité, les répondants préfèrent les remises directes en caisse, les euros cumulés sur la carte, les produits offerts, les services gratuits (SAV, retouches, livraison gratuite, etc.) et les points cumulés donnant droit à des bons d’achats. Viennent ensuite les chèques cadeaux, les bons d’achats sans cumul de points, les soldes ou ventes privés, etc. En revanche, la majorité des personnes interrogées ne semblent pas sensibles aux facilités de paiement, aux points cumulables contre des journées à X %, ou aux échantillons de produits.

Pour recevoir les informations ou avantages liés à la carte de fidélité, les consommateurs privilégient le courrier et l’e-mail. Ces deux canaux apparaissent comme les plus adaptés. En troisième position, le SMS divise les générations. La génération Y accepte davantage de recevoir des informations via ce média, alors que les plus de 65 ans préfèrent le courrier. En tant que support de fidélisation, le mobile n’apparaît pas encore comme le plus apprécié. Six personnes sur dix estiment ne pas être prêtes à troquer leur carte contre une application mobile. Là encore, tout est une question de génération : 45 % des plus jeunes favorisent davantage ce canal comme support de fidélité. Parmi les avantages qu’ils y perçoivent : recevoir des promotions personnalisées, consulter ses points, remplacer la carte en présentant le mobile en caisse, géolocaliser les magasins dans lesquels on peut bénéficier de réductions, être alerté plus rapidement sur les promotions.

Les données ont été collectées en novembre 2011, auprès d’un échantillon composé de 258 porteurs de cartes. Les questionnaires ont été administrés en face à face par les étudiants du Master 2 Marketing de l’IAE de Bordeaux. Ils devaient respecter les critères de représentativité selon trois variables : le genre, l’âge et la CSP.

Retrouver l'étude sur le blog de l'Observatoire de la fidélité