Benoît Corbin (MMAF) : « Le mobile redonne de la valeur aux points de vente »

Quelles sont les tendances du marketing mobile ?
Le « digital-to-store » est LE sujet du moment. Si les acteurs de l’e-commerce ont vidé les magasins, ceux du m-commerce vont les remplir ! Après le développement d’Internet et des réseaux sociaux, nous sommes convaincus que nous sommes entrés dans une phase de socialisation physique. Le point de vente va redevenir attractif et va être à nouveau synonyme de plaisir. Cela ne tient pas uniquement au mobile, c’est une tendance de l’économie.

Comment le mobile accompagne-t-il ce mouvement ?
Le mobile ancre le digital dans le monde réel. Le SMS et le push notification sont au magasin ce que l’e-mail est au site web : ce sont de formidables outils de création de trafic vers les points de vente. Le SMS, par exemple, est incroyablement efficace : les taux de lecture et de mémorisation sont infiniment plus élevés que pour n’importe quel autre média. Le taux de retour, c’est-à-dire la proportion de personnes qui se rendent en magasin après avoir reçu un SMS se situe entre 3 % et 10 %. D’ailleurs, l’envoi de SMS a progressé de 20 % en 2011 par rapport à 2010. Le push notification est l’autre tendance forte : il ne coûte rien et ouvre davantage de possibilités que le SMS, car il permet de faire appel à du rich media dans une appli mobile.

Les législations française et européenne pourraient contrarier l’essor du push notification.
Les obligations légales imposées par la LCEN ⁽¹⁾ aux e-mails s’appliquent au push notification. Concrètement, chaque alerte envoyée sur un mobile est censée être accompagnée d’un message qui explique au mobinaute comment il peut se désinscrire. Idem pour la collecte des opt-in. Or, il n’y a pas de place dans un pop up pour le faire ! Nous avons mis en place un groupe de travail chargé de réfléchir à ces questions déontologiques.

La géolocalisation nécessite également de veiller sur la protection de la vie privée…
Nous avons publié une charte sur la publicité “géoadaptée” et le droit des personnes. Nous avons essayé de définir des règles équilibrées qui permettent aux consommateurs et aux annonceurs de s’y retrouver. Avec les SMS et le push notification, c’est une autre grande tendance du marketing mobile, même si les alertes géolocalisées restent limitées. Les coûts de démarchage des commerçants sont aujourd’hui trop élevés. L’enjeu consiste à rendre cette démarche commerciale rentable. Nous restons convaincus que les alertes géolocalisées vont se multiplier, à moins que les questions déontologiques viennent freiner leur essor…

Le mobile ouvre la voie au m-couponing…
Si on entend par ce mot un code-barres envoyé sur le mobile qui sera brûlé à la caisse du magasin, nous ne voyons pas son décollage avant 2015, car l’opération nécessite la mise en place de nouvelles infrastructure pour gérer les compensations entre les marques et les distributeurs. En revanche, le couponing simple, c’est-à-dire recevoir un SMS avec un code unique que vous présentez en magasin, fonctionne déjà très bien.

Il existe un nouvel engouement pour les codes 2D.
C’est vrai, mais nous constatons un grand écart entre la multiplication des publicités qui comportent des QR codes et leur usage par le client final : seulement 12 % des possesseurs de smartphones scannent des codes 2D ! Nous attendons de voir si dans six mois, les annonceurs continueront à apposer des QR codes sur leurs pubs et si les usages vont décoller ou s’ils vont disparaître…

⁽¹⁾ LCEN : Loi pour la confiance dans l'économie numérique (2004)