[Tribune] La génération Z, nouvel Eldorado des marques de luxe ?

Dans un paysage commercial en pleine mutation, l'essor de la génération Z laisse présager une croissance fulgurante des dépenses d'ici 2030. Les jeunes consommateurs, nés entre 1997 et 2010, dynamiseront le marché à un rythme trois fois supérieur à celui de leurs aînés, représentant ainsi un tiers du pouvoir d'achat global aux côtés de la génération Alpha. Cette révolution générationnelle bouscule les enjeux stratégiques établis, confrontant les maisons de luxe au défi d'équilibrer les attentes d'inclusivité de cette génération tout en préservant leur image d'exclusivité. Cet oxymore apparent trouve sa justification dans l'adaptation nécessaire à la fragmentation du marché, réinventant ainsi la conception traditionnelle du luxe.

L'exclusivité, fondement même du luxe, repose sur des principes économiques tels que l'effet Veblen, où le prix élevé renforce l'attrait des maisons en tant que symbole de statut social. Pour préserver cette essence, les grandes maisons perpétuent cet héritage en cultivant la rareté à travers l'usage du "sacré", comme l'a brillamment exposé Daniela Ott dans sa thèse.

Le luxe, entre exclusivité et inclusivité

Pourtant, face à l'émergence de cette génération comme moteur de la consommation, l'industrie du luxe se trouve confrontée à une perception plus hétérogène du marché, autrefois homogène. L'inclusivité, aussi simple soit-elle en apparence, pousse désormais les marques à inclure l'ensemble des consommateurs. Parfois caractérisée comme de véritables architectes des tendances, la nouvelle génération façonne activement le marché du luxe. Son omniprésence sur les réseaux sociaux et son influence amplifient ce phénomène de manière exponentielle. C'est en ce sens que l'authenticité et la transparence sont des valeurs fondamentales pour la génération Z, recherchant des marques qui partagent leurs réalités et convictions.

Cette évolution engendre une certaine démocratisation du secteur. La collaboration avec des célébrités populaires, telles que Dua Lipa récemment nommée égérie de YSL Beauté, illustre parfaitement cette approche. Le "lipstick effect", initialement théorisé en réponse aux crises économiques, prend tout son sens dans ce contexte, alors que le pouvoir d'achat reste l'un des défis majeurs. Les grandes marques de luxe capitalisent sur cette tendance en élargissant leurs gammes de produits cosmétiques, comme en témoignent les récents lancements de Rabanne et Céline. Cette stratégie de diversification témoigne d'une convergence entre le marché de masse et le luxe, connue sous le nom de "masstige". Elle offre ainsi la possibilité aux maisons de luxe de préserver leur exclusivité tout en s'adaptant à un nouveau segment de marché. Sous l'impulsion de la génération Z, il représente un réservoir de potentiel considérable pour l'industrie du luxe, contribuant à façonner les standards de demain.

Marguerite Auregan

L'auteure : Marguerite Auregan. Ayant effectué mon année de césure dans l'industrie du parfum et de la cosmétique dans le luxe, je me passionne pour les grands enjeux du secteur. J'ai eu la chance d'étudier à Montréal puis à Milan avant d'intégrer le master Marketing et Société de Sciences Po Paris.

Bibliographie :

• Ott, Daniela. How consumers relate to luxury brands in the 21st century : the changing concept of sacredness and its importance. [s.l.] : [s.n.]. 2018.
• Catry, Bernard. "Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ?", Revue française de gestion. 2007, vol.33 n^o 171. p. 49-63.
• Fine, Jenny B. "William P. Lauder on the Lipstick Index" - WWD, 2020, pp. 23-23.
• Bain & Company. En 2022, Le Secteur Du Luxe Fait Un Bond Spectaculaire et Se Prépare à Rester En Croissance En Dépit Des Perturbations Économiques. 15 Nov. 2022