Clément Scherrer (Buzzman) : "J'ai peur que la crise accélère le morcellement de notre société"

Que retenez-vous du confinement ?

La publicité est le miroir de son époque, et je trouve fascinant la façon dont la communication s'est adaptée à cette période exceptionnelle, pour coller au plus près de la vie des gens. Il ne s'agissait alors plus de faire du "business as usual", mais d'être plus humbles, de respecter la gravité du moment et d'intervenir de façon légitime.

Je reste frappé par les marques qui ont un peu pris le train en marche en remerciant les soignants, les caissières, les éboueurs, etc., alors qu'elles n'avaient rien à voir avec eux. Au contraire, quand Intermarché rend hommage aux héros discrets que sont ses fournisseurs et ses employés, je pense que l'enseigne est dans le vrai.

Quelle autre opération vous a marqué ?

Je ne veux pas être chauvin, mais je reste très marqué par le succès du Whopper de quarantaine, quand nous avons donné la recette du Whopper à reproduire chez soi à partir de marques que l'on trouve en supermarché. Je ne pensais pas que ce simple tweet aurait un tel succès, allant jusqu'à être repris par la presse américaine.

Quelles conclusions en tirez-vous ?

Je pense que cela montre à quel point les gens avaient besoin de se raccrocher à des choses du quotidien. On dit souvent que les marques pourraient disparaître sans que les gens s'en soucient, mais je pense que cet exemple, au même titre que les queues observées à la réouverture des drives de McDonald's, montre bien que ce n'est pas le cas.

En attendant l'original. pic.twitter.com/BehZf0qBFQ

- Burger King France (@BurgerKingFR) March 30, 2020

Face à cette crise, de nombreuses réactions étaient possibles. Certaines marques ont décidé de faire preuve de gravité, mais les gens avaient aussi besoin de légèreté, de penser à autre chose. Sans le confinement, je ne sais pas si un programme aussi déjanté que Tiger King aurait eu autant de succès sur Netflix.

Le succès du post ne tient-il pas également au fait qu'il détonne des publications habituelles, en mettant par exemple en avant d'autres marques que Burger King ?

Il y a sans doute de cela. Et du fait que nous avons été parmi les premiers à faire référence au fait que les gens reprenaient goût à la cuisine fait-maison pendant le confinement. Il y a aussi un contre-pied avec les postures habituelles des enseignes de la restauration rapide, qui ont tendance à garder leurs recettes secrètes. Ici, nous disions clairement : "On sait que le Whopper vous manque, et ça ne nous dérange pas de vous dire comment le faire à la maison". Le produit a été désacralisé, et c'est peut-être cette simplicité qui a plu aux gens. Et le fait de citer d'autres marques a été un élément moteur du succès de l'opération, puisque ces dernières ont retweeté à leur tour.

Pensez-vous que cette crise va modifier en profondeur les habitudes des consommateurs ?

Je ne pense pas que des changements à 180° vont s'opérer dans les attentes des gens. Là encore, ce sont plutôt des tendances à l'oeuvre depuis longtemps qui sont accélérées. Je pense par exemple à la défiance envers les marques qui disent sans faire, en étant dans un simple discours émotionnel, sans évolution de l'offre ou des pratiques. Or LVMH a prouvé qu'il était possible de sortir du "business as usual". Et quand Danone devient une entreprise à mission, cela fait aussi réagir. Il faut moins de lyrisme et plus d'actes.

Néanmoins, j'ai peur que la crise actuelle accélère le morcellement de notre société, avec des groupes de citoyens et de consommateurs qui ont des attentes de plus en plus divergentes. On aimerait tous pouvoir consommer plus sain et plus local, mais on n'a pas tous le budget pour ! On va voir une distinction de plus en plus marquée entre les marques premium et premier prix, et il ne faudrait pas que certains consommateurs se sentent exclus du progrès écologique. Je pense que nous avons un rôle, au marketing et dans la communication, pour véhiculer cette idée de progrès sans exclure pour autant. Il ne faut pas oublier que nous n'avons pas tous vécu le même confinement, à pouvoir travailler depuis chez nous via un téléphone ou Zoom.

Que pensez-vous de cette nouvelle façon de travailler ? Faut-il s'attendre à ce qu'elle reste et se généralise ?

Le télétravail est à double tranchant. C'est formidable que cette pratique soit désormais plus décomplexée, et nous permette de trouver un nouveau confort de travail. Mais cela n'a pas que du positif. Chacun a un rapport différent avec son domicile, et le risque de trop brouiller vie privée et vie pro est réel. Aussi, je pense que ce qui fait le sel d'une entreprise, ce sont les échanges triviaux, non programmés, que l'on peut avoir avec un collègue au détour d'un couloir ou à la machine à café. Il ne faut pas se limiter aux échanges "utiles", programmés dans le cadre d'une visioconférence, car ce ne sont pas eux qui rendent une entreprise humaine, créative et incarnée.