DossierLa digital mum, coqueluche des e-marchands

1 Portrait-robot de la digital mum

Les "digital mums" - l'expression vient des États-Unis - émergent véritablement dans le paysage français en 2011, sous la plume de WebMediaGroup, qui dépose le nom. Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, date leur apparition de 2007. Cette année-là, " plus de 50?% des foyers français sont équipés en haut débit et accèdent donc à Internet en permanence ". C'est d'ailleurs en 2007 qu'elle crée, avec trois complices, Badiliz.fr, site féminin et communautaire de petites annonces. "À cette époque, complète-t-elle, les femmes commencent à utiliser le Web pour chercher des informations sur les produits dans l'univers des enfants." Ces mères connectées représentent quelque 8,7?millions de femmes (étude KR Media, 2011). "?Il s'agit d'une cible transversale, indique Isabelle Bordry, qui regarde la télévision, lit la presse, écoute la radio et achète sur Internet.?" Active - alors que la ménagère type de moins de 50?ans est plutôt considérée comme spectatrice - elle navigue au moins une fois par semaine sur le Web et élève au moins un enfant.

Il semble que, sur Internet, la majorité de ces mères connectées cherchent prioritairement de l'information, du contenu sur les marques et des avis de consommateurs. Elles attendent un discours nouveau avec des contenus pertinents et des services interactifs (bons plans, outils de préparation à l'achat, offres personnalisées) qui leur facilitent la vie. Enfin, elles aspirent à davantage de connivence (rencontre, partage d'expériences). Commentaire d'Isabelle Bordry?: " Les marques les plus achetées et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux?: services, proximité, accessibilité. " Contrairement à ce que l'on pourrait penser, cette révolution n'est en marche que depuis cinq ans. Selon l'Observatoire des e-shoppeuses 2012 - lancé par L'Echangeur by LaSer avec le site 24h.fr - qui recense 3?millions de femmes cyberacheteuses assidues, "elles représentent l'incontournable pépite du Web?: au-delà d'une capacité d'achat supérieure à la moyenne, elles font leur loi par leur pouvoir d'influence démultiplicateur".

2 Quatre profils à distinguer

Certaines agences ont opéré une classification très précise de digital mums. KR Media et WebMediaGroup définissent ainsi quatre catégories de mamans connectées, en fonction de leurs comportements sur le Web, de leurs usages d'Internet et de l'opinion qu'elles ont de ce média.

• La practical digital mum (18 % des digital mums) utilise la toile pour trouver des informations pratiques: offres d'emploi, annonces immobilières, etc.
• La shopping digital mum utilise principalement Internet pour les achats de la vie courante (alimentaire, produits ou services) ou pour effectuer des démarches administratives, déclarer les impôts, consulter des plans, cartes / itinéraires. Elle sollicite particulièrement les sites à forte notoriété pour leurs achats. Cette catégorie représente 26 % des digital mums.
• La social digital mum, qui représente environ un tiers des digital mums, est très présente sur les réseaux sociaux mais achète deux fois moins via Internet que les shopping digital mums. Pour cause, elle consomme essentiellement du contenu média (TV, presse et radio) et utilise Internet pour son côté pratique et ludique.
• La social & shopping digital mum (23 %) est le profil type de la maman souvent connectée qui participe activement à des tchats, forums. Très présente sur des sites communautaires, elle est friande du Web 2.0 (enchères en ligne, sites de vente collaboratifs, etc.). 73 % de ces mamans souhaitent acheter encore plus de choses sur Internet. Elles lisent et s'expriment via le Net et restent sensibles aux actions des marques sur le digital.

Par Véronique Méot et Astrid de Montbeillard

8,7 millions : c'est le nombre de digital mums recensées en France en 2011. Caractéristiques de ces cyberacheteuses au fort pouvoir d'achat, choyées par les marketers.

3 La digital mum, nouvelle cible marketing, intègre Médiamétrie

La digital mum est désormais prise en compte par les régies publicitaires. En effet, ce concept marketing de la femme ayant au moins un enfant à charge et se connectant au moins une fois par semaine au Net fait son entrée dans le temple de la mesure d'audience qu'est Médiamétrie.

Si cette nouvelle ménagère, découverte par WebMediaGroup et développée par l'agence médias KR Media , "n'est pas encore une cible de référence comme la ménagère de moins de 50 ans, elle est désormais ouverte à souscription si nos clients demandent spécifiquement ce tri", souligne Médiamétrie dans "Le Figaro".

Par ailleurs, la troisième édition de l'Observatoire WebMediaGroup/KR Medias révèle que 70 % des digital mums effectueront leurs achats de Noël sur la Toile cette année. Et pour 19 % d'entre elles, c'est même précisément durant cette période de l'année qu'elles prévoient d'acheter le plus sur la Toile.

Le budget moyen total consacrés aux achats de Noël est estimé à 300 euros. 59 % des digital mums ont un budget compris entre 150 euros et 500 euros. Près de la moitié de ces cyberacheteuses envisagent de dépenser plus d'un quart de ce budget sur Internet. La digital mum définit ses choix de cadeaux en fonction des attractivités des offres, que ce soit on line ou off line. Pour elle, la qualité de l'offre proposée prime dorénavant sur le choix du canal de distribution.

Par Damien Grosset

Ce concept de nouvelle ménagère accro au Web fait son entrée dans le temple de la mesure d'audience. WebMediaGroup et KR Media en profitent pour dévoiler la troisième édition de l'Observatoire des digital mums, une étude de leurs comportements d'achat sur Internet.

4 Les brave new moms, la technologie et les marques

"Les mères de famille sont de plus en plus conscientes des opportunités, comme des difficultés, qu'il y a à être connecté en permanence. Elles s'évertuent à créer des moments aussi mémorables qu'impérissables, loin de la succession habituelle des tâches quotidiennes", constate Lauren Weinberg, vice-présidente Research & Insights chez Yahoo!. L'étude réalisée au niveau international⁽¹⁾ et menée sur toute une année, révèle que 84 % des mères de tous âges et de tous pays considèrent que, dans l'ensemble, les efforts