Rébellion dans la blogosphère

Rien de tel qu'une soirée (ici celle de B-Projekt) pour instaurer un contact privilégié entre une marque et des blogueurs.

Arthur Kannas, agence Heaven

Parfois, nous sommes presque dans une relation industrialisée avec les blogueurs.

Ils sont les nouveaux influenceurs. De plus en plus nombreux, de plus en plus experts aussi. Et, à ce titre, de plus en plus sollicités par les marques. “Ils”, ce sont les blogueurs. En deux ans, à l'image des journalistes, ils sont devenus la cible des agences de relations publiques et des régies publicitaires spécialisées. « Nous sommes presque dans une relation industrialisée », estime Arthur Kannas, directeur associé et fondateur de l'agence Heaven. Tant et si bien que la saturation n'est pas loin. Car s'ils ont gagné en expertise et en influence, les blogueurs ont aussi gagné en exigences. Et gare aux marques et agences qui ne respectent pas le bon code de conduite ! Dommage, car quand la relation se fait dans les règles de l'art, le succès est souvent au rendez-vous.

À l'instar du B-Projekt de Bosch. En novembre dernier, le fabricant d'électroménager a créé le buzz avec l'agence You to You pour le lancement de sa black collection. Après un teasing d'un mois où quelques blogueurs, triés sur le volet, ont reçu un carton d'invitation à une soirée puis un énigmatique sac pour mettre leur linge (destiné à être repassé par des hôtesses), la marque s'est dévoilée au cours d'une soirée où une cinquantaine d'invités ont répondu présent, malgré les grèves... « Nous avons eu énormément de retours, s'enthousiasme Valérie Rousseau, la responsable communication de Bosch. À la fois pendant la phase de teasing et après le reveal. C'était un one-shot, mais nos échanges avec les blogueurs ont été vraiment intéressants. Nous espérons donc ne pas en rester là. » Une démarche appréciée par la blogosphère en quête de relations moins superficielles et surtout plus respectueuses.

« Il faut que les agences utilisent toute la puissance des blogs et ne se contentent pas d'une relation unilatérale en enfermant les blogueurs comme une masse de diffuseurs d'informations », écrit Johann Crochet, blogueur et concepteur du site Vousetnous.net, sur lequel il recense les différentes opérations menées par les agences et distribue bons et de mauvais points. « Le site est né il y a un peu plus de six mois, explique-t-il. À l'époque, je recevais de plus en plus de mails, souvent sans “Bonjour”, complètement impersonnels, et, lorsque je posais des questions, je n'obtenais parfois pas de réponse. »

Dénoncer les mauvaises pratiques

Comme Johann Crochet, d'autres blogueurs ont fini par prendre la plume et dénoncer les mauvaises pratiques. Le cas de BETC Euro RSCG, à l'occasion de la publicité eBay, en est un parfait exemple. Après l'envoi d'un mail plutôt maladroit, le concepteur de la pub s'est fait conspuer en bonne et due forme par Laurent Gloaguen, blogueur d'Embruns.net, dans un billet qui a fait le tour de la blogosphère...

Marques et agences vont-elles retrouver sur certains blogs un logo dans le style “Leave me alone” ? C'est notamment ce que conseille ironiquement un blogueur qui commente : « Sans aller jusqu'à supprimer votre adresse email, parfois trompeuse pour la première agence venue qui y voit une invitation à la communication, inventez la signalétique qui vous permettra, peut-être, de traîner dans la boue le type qui a osé s'adresser à vous sans y être convié. » Un post qui émane du blogueur Grégory Pouy, lequel a aussi la casquette de salarié de Buzz Paradise, une agence de communication spécialisée dans les blogueurs...

Car il y a manière et manière de s'adresser à cette cible. Buzz Paradise, Heaven, You to You et d'autres agences fonctionnent donc avec des bases de blogueurs inscrits volontairement sur leurs sites et les choisissent avec soin, en fonction des marques et des produits. Certains, comme Heaven, vont même jusqu'à éditer une charte de relations. « Étant nous-mêmes blogueurs, nous savons donc comment leur parler, insiste Naël Hamameh, fondateur de l'agence You to You. Il faut aussi être transparent et les laisser indépendants sur ce qu'ils écrivent sur l'opération. » Des règles à respecter absolument pour que chacun s'y retrouve et qu'une relation durable et fructueuse s'instaure entre les marques et les blogueurs. Et que ces derniers se transforment en véritables "ambassadeurs de marque”.