Quand Musimondo veut reconquérir ses clients
Enseigne spécialisée argentine, Musimondo (rachetée en 2003 par Pegasus)
était synonyme de musique pour les consommateurs de son pays. La récession qui
a frappé l'Argentine et ses conséquences induites pour le consommateur,
l'apparition de nouvelles valeurs, les nouvelles attentes sur le marché de la
musique, le manque de réactivité de l'enseigne... ont eu pour conséquence une
désaffection de la clientèle. « Le pacte a été rompu entre l'enseigne et ses
clients, explique Carmen Suen Blanc, Business Manager de LeadingEdge, société
d'études en charge du dossier “repositionnement”. Pegasus nous a demandé de
travailler sur une nouvelle stratégie de marque pour Musimondo. En amont, nous
avons donc réalisé une étude sur la base d'une analyse multidimensionnelle (1),
pour comprendre la culture de l'entreprise, sa vision, son histoire, ses
produits et son marché, à travers des interviews de collaborateurs et à l'aide
de données chiffrées. Nous avons également interrogé des leaders d'opinion et
des experts de l'industrie des loisirs. D'autre part, nous avons essayé de
comprendre les tendances, en particulier pour ce qui touche la musique et les
loisirs, et nous avons réalisé une étude ethnographique de la demande. De plus,
nous avons étudié les magasins, la communication et l'image au moyen d'analyses
sémiologiques. Nous avons également réalisé une étude qualitative (six focus
groupes) et quantitative auprès des cibles (404 acheteurs de musique de 15-65
ans, 250 acheteurs de produits électroniques de 18-64 ans). En interne, nous
avons mis en place une équipe pluridisciplinaire comportant des spécialistes de
l'informatique, des ressources humaines, des qualitativistes, des
quantitativistes, des sémiologues, des économistes. » Toutes ces études ont
abouti à la construction d'un nouveau concept et d'une nouvelle image de
marque. Une nouvelle campagne de communication et du matériel promotionnel ont
été mis au point et prétestés (logo, sac shopping, étiquette de CD, packaging,
etc.). Un nouveau concept de magasin, destiné à devenir le vaisseau amiral du
nouveau positionnement, a été proposé. « Ce nouveau concept a pour objet de
faire du lieu une expérience unique pour le client, ajoute Carmen Suen Blanc.
Aujourd'hui, nous n'attendons plus que le verdict du consommateur. » A
suivre. (1) LeadingEdge a présenté le principe de l'analyse
multidimensionnelle lors du dernier séminaire Esomar sur le thème “Innovate”.