Optimiser la valeur client: l'obsession permanente des directeurs marketing

Comment fidéliser et retenir ses clients? De quelle manière parvenir à mieux tirer partie de leur potentiel, de leur valeur? Comment en acquérir de nouveaux? Enfin, comment gagner en efficacité opérationnelle alors que la multiplication des points de contact, liée à la montée en puissance de nouveaux canaux (réseaux sociaux, etc.), brouille la donne? Ces questions sont au centre de l'étude réalisée par Accenture. Comme l'année précédente, la société de conseil en management international a pris le pouls de 409 directeurs marketing, exerçant des fonctions dans des grandes entreprises, dans le monde entier.

En 2011, ces mêmes directeurs marketing plaçaient en tête de leurs préoccupations l'amélioration de l'efficacité opérationnelle et l'obtention de meilleurs retours sur investissement pour leurs campagnes marketing. Aujourd'hui, «back to client». «Avec la crise économique, le consommateur est plus difficile à atteindre, à cerner. L'attitude du directeur marketing peut se résumer ainsi: j'essaye de vendre plus à mes clients existants, en les connaissant mieux. Avant d'inventer un nouveau produit, je creuse mon sillon en m 'appuyant sur la croissance organique: mes produits, mes gammes, mes services, par affinités («next product to buy»)... plutôt que de développer de nouvelles activités (croissance externe) », explique David Fregonas, responsable CRM chez Accenture. Optimiser la valeur client, le chiffre d'affaires (panier moyen, visites) qu'il génère tout en assurant une croissance rentable, par réallocation d'investissement budgétaire. C'est la philosophie du moment. Un résultat global qu'il convient cependant de nuancer. Dans des pays émergents, comme la Brésil ou la Chine, c'est encore l'acquisition de clients qui est privilégiée. Et surtout, la France est en décalage. Dans l'Hexagone, l'efficacité opérationnelle est, cette année encore, mise en avant, contrairement aux Etats-Unis ou à la Grande-Bretagne. Les directions marketing France restent très mobilisées sur deux thèmes: la gestion de la complexité clients, produits et canaux (77 %) et la diminution des coûts marketing (75 %). Une exception française, qui s'explique sans doute par une moindre maîtrise du multicanal. L'étude fait en effet ressortir une inquiétude croissante. Ces deux dernières années, les CMO ont investi sur les réseaux sociaux, les nouveaux canaux mobiles... Et pourtant, ces mêmes directeurs marketing se jugent de moins en moins performants dans la maîtrise de ce que les Américains appellent désormais l'omnicanal. « Ils perçoivent clairement l'importance du ciblage et de la segmentation. Mais ils ont du mal à répondre à ces enjeux actuels. Car le digital, avec la masse de données qu'il apporte, non structurées pour la plupart, constitue un vrai défi», affirme David Fregonas.

Priorité à l'analytics

Les directeurs marketing citent donc, aux premiers rangs de leurs difficultés actuelles, «l'offering innovation», ou la capacité à innover, tout en conservant une cohérence des messages avec le multicanal (39 %), et le «customer analytics» (31 %), autrement dit, la maîtrise des bases de données client. Parmi leurs interrogations, on note également la façon dont le digital aide à enrichir le contenu de la relation client («customer engagement»). Ce thème est cité par 42 % des directeurs marketing comme une de leurs principales difficultés. Face à ces freins, les directeurs marketing identifient trois leviers d'amélioration: une meilleure connaissance des best practices, l'intégration de savoir-faire en interne et de nouveaux moyens financiers. Car c'est souvent là que le bât blesse.

Quels seront précisément les budgets 2012? Ils resteront stables pour 52 % des répondants au questionnaire d'Accenture. 26 % s'attendent cependant à une progression de leur enveloppe budgétaire. En termes d'investissement, leurs priorités iront à l'analytics et au big data. «Les entreprises vont investir dans des capacités analytiques, le data mining, retravailler les bases de données clients, notamment avec le web analytics», explique David Fregonas.

Pour le reste, l'étude souligne encore une fois que les directeurs marketing s'attendent à une évolution en profondeur de leur métier. Ils sont convaincus que leur rôle dans l'organisation va évoluer (75 % des réponses) et qu'il est nécessaire d'orienter l'entreprise vers le client. Pour 55 % d'entre eux, cette transformation est déjà en cours. Par exemple, cette année, pour la première fois, les médias classiques (radio, TV, catalogue, courrier ou télémarketing), vont être dépassés par les nouveaux canaux digitaux (site internet de la marque, publicité on line, marketing mobile et géolocalisation) dans les stratégies mises en oeuvre. Le marketing prend une dimension de plus en plus transversale. C'est une fonction génératrice de croissance. Autrement dit, elle est, plus que jamais, le nerf de la guerre (économique).

David Fregonas (Accenture):
« Avec la crise, le consommateur est plus difficile à atteindre et à cerner.»