Les forces de vente externalisées en bref

Poids du marché

La force de vente externalisée, marché estimé à quelque 80 millions d'euros (chiffre d'affaires facturé par les prestataires), a progressé d'environ 15 % en 2001. C'est aujourd'hui le premier marché du marketing terrain. Les intervenants sont regroupés au sein du Sorap, syndicat qui regroupe 85 à 90 % du chiffre d'affaires de la profession. Principaux acteurs du marché : CPM, avec 30 % de PDM, suivi de Ajilon Sales & Marketing (15 %), de B&W (12 %), de SEP Sales & Promotion (10 %) et de Circular Pro-Vente (9 à 10 %). Ainsi, les cinq premiers acteurs du marchés génèrent plus de 75 % du chiffre d'affaires.

Nature des prestations

Si le marché est né avec les forces de vente dites "commandos" ou ponctuelles, les forces de vente structurelles (externalisation globale, annualisation de projets), sont devenues prépondérantes. Elles complètent, voire remplacent les forces de vente intégrées, en assurant intégralement la couverture d'un réseau. Ces forces de vente génèrent aujourd'hui deux tiers du chiffre d'affaires global, contre un tiers aux forces de vente ponctuelles. Objectif de ces dernières : créer une surpression ponctuelle liée soit à un moment de l'année (par exemple, fêtes de fin d'année, pendant lesquelles l'activité commerciale est très forte), soit à la volonté d'une marque de parfaire la visibilité d'un produit, soit à un lancement (accélérer un référencement). A noter que les actions ponctuelles sont souvent l'occasion, pour les prestataires, de faire leurs preuves avant de devenir permanents.

Les circuits

Les GMS restent prépondérantes. Les schémas dominants d'utilisation des forces de vente externalisées sont toutefois différents d'une catégorie de fournisseurs à l'autre. Pour la grande entreprise, l'objectif est le plus souvent de couvrir les réseaux à plus forte valeur ajoutée (hypermarchés, voire supermarchés +) avec sa propre force de vente et d'externaliser la couverture des magasins plus petits (supermarchés, supérettes). Précisons toutefois que ce schéma est en train d'évoluer, l'externalisation gagnant du terrain. Pour les PME, l'utilisation n'est pas la même. Une PME s'appuiera davantage sur son prestataire et sur l'expertise de celui-ci, pour attaquer, par exemple, un nouveau réseau de distribution. Cela peut aller jusqu'à la "fourniture" de comptes-clé pour des négociations avec une centrale. Une fonction qui sort normalement du champ d'action des forces de vente externalisées. Le B to B, ainsi que d'autres circuits de détail (stations-services, petits commerces d'alimentation, tabacs, boulangeries,...) connaissent eux aussi une accélération dans l'utilisation des forces de forces supplétives.

Directeur des ventes sociétés de Saab

Fabrice Recoque : «Le vendeur externalisée fait partie du process

«La marque Saab souhaitait créer une cellule de vente de véhicules aux sociétés (34 % des immatriculations en France). Mais, avec environ 4 000 véhicules par an, nos volumes ne nous permettaient pas d'avoir des vendeurs dédiés à cette activité. Nous avons donc fait appel à Ajilon pour démarrer. L'objectif est de mettre en place avec Ajilon quatre commerciaux (pour l'instant, il y en a un) qui feront la promotion de nos véhicules auprès des entreprises. Ils travailleront en relation avec nos concessions (70 au total) puisque c'est dans ces dernières que les contrats seront signés. Nous créons ainsi un lien entre le vendeur externalisé, le concessionnaire et le client. Il est évident que la souplesse et l'absence de coûts fixes ont été prépondérants dans notre choix d'externalisation. Mais, à terme, si tout se passe bien, l'objectif est de mettre en place notre propre structure. Il est important que les commerciaux en question se sentent parfaitement intégrés. C'est plus facile dans une société comme la nôtre, "à taille humaine". Le commercial vient dans nos bureaux une fois par semaine, participe aux conventions des concessionnaires, peut rencontrer notre directeur général, notre directeur des ventes... II fait vraiment partie du process. »