Les forces de vente externali sées sont au goût du jour 3/3

Fuite en avant

Déjà, de nouveaux horizons se dessinent. A l'image de ce qui s'est passé dans le marketing opérationnel, le marketing terrain ne veut pas se contenter de proposer des outils. Désormais, on parle solutions. Un prospect souhaite faire appel à une force de vente externalisée ? En examinant sa problématique, le prestataire s'apercevra que son client n'a pas forcément besoin de vendeurs. Il cherche effectivement à opérer des contacts auprès d'une cible, mais il pourra le faire par d'autres moyens, tout aussi efficaces et moins onéreux qu'une visite. Le prestataire pourra, par exemple, lui proposer des contacts téléphoniques, soit pour déterminer les meilleurs prospects, en préparation d'une visite, soit après la visite, pour faire vivre la relation. Dans ce schéma, la mixité des outils devient la donnée majeure. « La question devient : quelle est la combinaison de mes compétences qui me permettra de présenter la meilleure offre à mon client ?, résume Fabrice Pierga, directeu r commercial et marketing de CPM. Nous sommes aujourd'hui dans une phase où l'on casse les frontières. » Il est vrai que CPM est l'acteur qui a le plus finalisé cette approche à travers ce que l'entreprise nomme l'Effective Customer Contact ou ECC (schéma p. 44). Il s'agit d'un « outil évolutif, paramétrable aux besoins de chaque client, et adaptable à leur système de reporting et à leurs outils de CRM , explique- t-on chez CPM. L'entreprise l'a, par exemple, utilisé pour HP. A l'occasion du lancement de 50 produits en trois mois, CPM a mis en oeuvre une combinaison commerciale associant ses différents métiers. Ainsi, l'approche ECC recensait toutes les actions terrain menées auprès des différentes cibles, avec, pour chacune d'elles, le coût contact client. » De la direction France aux chefs de secteurs / chefs de rayon, au consommateur final, tous les cibles identifiées ont été sensibilisées au lancement de ces cinquante nouveaux produits par des actions terrain adaptées et orchestrées par CPM. CPM n'est pas seul à appréhender de nouvelles logiques. « Nous nous positionnons plus par rapport à une problématique commerciale que par rapport à un outil, confirme Jean-Claude Montaudoin. Nous bâtissons avec notre client une solution adaptée dans laquelle plusieurs outils peuvent intervenir. Nous passons notamment beaucoup de temps à créer les conditions de la réussite de la vente, ce qui nécessite l'utilisation du phoning. » Tout cela implique des relations plus fortes et plus en amont avec les fournisseurs. « Le client attend des résultats, poursuit Jean-Claude Montaudoin. Nous réfléchissons beaucoup à la façon de les atteindre. Travailler en étroite relation avec lui est la meilleure façon d'y parvenir. » Ainsi, un niveau est en train d'être franchi dans le pilotage des forces de vente externalisées. Sachant que tout n'est pas aussi simple et que, à quelques exceptions près, les industriels ont plutôt l'habitude de faire appel aux sociétés en question pour leur prestation terrain que pour leur capacité de conseil en amont. Encore une image qu'il faudra rectifier ! « Depuis vingt-quatre mois, on note un certain changement dans l'attitude des industriels, estime Thomas Martin. Ils vont beaucoup plus loin dans la réflexion relative à l'externalisation car ils se rendent compte des avantages de la formule, ils la banalisent. Ce qui, pour nous, est un fait majeur.» La tendance actuelle des entreprises à regarder le court terme, à minimiser les risques, à vouloir en faire plus avec moins d'argent, moins d'hommes et moins d'immobilisation laisse en effet penser que l'horizon est dégagé pour les forces de vente externalisées. Comme il était il y a déjà quelques années...