Les forces de vente externali sées sont au goût du jour 3/3
Toujours plus performantes sur leurs outils de base, les sociétés spécialisées dans les forces de vente externalisées explorent de nouveaux territoires et mixent de plus en plus ces outils à travers des solutions globales. Ce faisant, elles veulent se situer encore plus en amont par rapport aux centres de décision de l'entreprise.
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Fuite en avant
Déjà, de nouveaux horizons se
dessinent. A l'image de ce qui s'est passé dans le marketing opérationnel, le
marketing terrain ne veut pas se contenter de proposer des outils. Désormais,
on parle solutions. Un prospect souhaite faire appel à une force de vente
externalisée ? En examinant sa problématique, le prestataire s'apercevra que
son client n'a pas forcément besoin de vendeurs. Il cherche effectivement à
opérer des contacts auprès d'une cible, mais il pourra le faire par d'autres
moyens, tout aussi efficaces et moins onéreux qu'une visite. Le prestataire
pourra, par exemple, lui proposer des contacts téléphoniques, soit pour
déterminer les meilleurs prospects, en préparation d'une visite, soit après la
visite, pour faire vivre la relation. Dans ce schéma, la mixité des outils
devient la donnée majeure. « La question devient : quelle est la combinaison de
mes compétences qui me permettra de présenter la meilleure offre à mon client
?,
résume Fabrice
Pierga, directeu
r commercial et marketing de CPM. Nous sommes aujourd'hui dans une phase où
l'on casse les frontières. » Il est vrai que CPM est l'acteur qui a le plus
finalisé cette approche à travers ce que l'entreprise nomme l'Effective
Customer Contact ou ECC (schéma p. 44). Il s'agit d'un « outil évolutif,
paramétrable aux besoins de chaque client, et adaptable à leur système de
reporting et à leurs outils de CRM , explique- t-on chez CPM. L'entreprise l'a,
par exemple, utilisé pour HP. A l'occasion du lancement de 50 produits en trois
mois, CPM a mis en oeuvre une combinaison commerciale associant ses différents
métiers. Ainsi, l'approche ECC recensait toutes les actions terrain menées
auprès des différentes cibles, avec, pour chacune d'elles, le coût contact
client. » De la direction France aux chefs de secteurs / chefs de rayon, au
consommateur final, tous les cibles identifiées ont été sensibilisées au
lancement de ces cinquante nouveaux produits par des actions terrain adaptées
et orchestrées par CPM. CPM n'est pas
seul à appréhender de nouvelles logiques. « Nous nous positionnons plus par
rapport à une problématique commerciale que par rapport à un outil, confirme
Jean-Claude Montaudoin. Nous bâtissons avec notre client une solution adaptée
dans laquelle plusieurs outils peuvent intervenir. Nous passons notamment
beaucoup de temps à créer les conditions de la réussite de la vente, ce qui
nécessite l'utilisation du phoning. » Tout cela implique des relations plus
fortes et plus en amont avec les fournisseurs. « Le client attend des
résultats, poursuit Jean-Claude Montaudoin. Nous réfléchissons beaucoup à la
façon de les atteindre. Travailler en étroite relation avec lui est la
meilleure façon d'y parvenir. » Ainsi, un niveau est en train d'être franchi
dans le pilotage des forces de vente externalisées. Sachant que tout n'est pas
aussi simple et que, à quelques exceptions près, les industriels ont plutôt
l'habitude de faire appel aux sociétés en question pour leur prestation terrain
que pour leur capacité de conseil en
amont. Encore une image qu'il faudra rectifier ! « Depuis vingt-quatre mois,
on note un certain changement dans l'attitude des industriels, estime Thomas
Martin. Ils vont beaucoup plus loin dans la réflexion relative à
l'externalisation car ils se rendent compte des avantages de la formule, ils la
banalisent. Ce qui, pour nous, est un fait majeur.» La tendance actuelle des
entreprises à regarder le court terme, à minimiser les risques, à vouloir en
faire plus avec moins d'argent, moins d'hommes et moins d'immobilisation laisse
en effet penser que l'horizon est dégagé pour les forces de vente
externalisées. Comme il était il y a déjà quelques années...