Le marketing participatif au secours des marques

Au volant de sa voiture Nike, Pierre sirote son yaourt aux vertus antiride et dicte à son animal de compagnie son prochain topo qui sera directement exposé à ses collaborateurs. Au passage, son téléphone portable lui livre les détails de sa future voiture, construite en harmonie avec les exigences de la planète. Parallèlement, Pierre participe au sondage d'une marque de boisson sur son prochain packaging. Pierre n'est pas le superhéros d'une nouvelle BD, mais le “consomm'acteur” de demain (et non d'après-demain), associé à la boucle de recherche des marques et sensibilisé à la valeur des produits. Face à un consommateur de plus en plus confronté à un monde changeant, les marques doivent donc concevoir un nouveau marketing. Un marketing d'un nouveau genre qui devra se centrer sur la valeur de la marque et la mission du produit. « Les marques auront grand intérêt à participer à des missions d'éveil », illustre Maryline Passini, directrice de Proâme, dans sa contribution, “Le marketing : de la compromission à la mission” (lire en p. 48).

Attachement et éthique, nouveau défi des marques

En outre, dans une société où sphère privée et sphère publique tendent à se confondre, le marketing devra participer à éveiller, coacher, alerter sur les défis de demain. La crise de l'ESB en 1996, relayée par les craintes suscitées par les OGM ou encore les différentes alertes à la Listéria, ont servi de détonateur. Les marques ont dû ces dix dernières années “créer de la stabilité dans un contexte de changement”, pour reprendre l'analyse d'Innovacorp dans “Le saut de la ménagère”, explication sur la régression des marques et les nouveaux leviers de développement. « Aujourd'hui, elles doivent s'inscrire dans de nouveaux contextes et s'adapter à la vie des consommateurs », souligne Sophie Bertin, associée du cabinet de conseil et d'études marketing. Les marques 100 % consuméristes deviendront des acquis et la demande se sera complètement acclimatée à cette tendance. » L'étude d”Innovacorp attire également l'attention sur l'intérêt qu'il y a à repenser urgemment certaines approches marketing. « Les gens tendent à acheter une “maison” ou une “entreprise”. C'est-à-dire son esprit, sa manière d'être, ses process », rappelle Sophie Bertin. Avant d'ajouter : « Dans ce cadre, c'est moins le discours de marque qui est en cause que la capacité qu'ont les entreprises à l'incorporer concrètement dans la réalité de leur offre. » Parce que la marque s'appartient de moins en moins, le marketing de demain sera donc un marketing de l'offre, connecté directement à la réalité. Une réalité où attachement et éthique auront enfin du sens. Quant aux offres de demain, elles seront issues de cette singularité avec des produits vrais et adaptés à leur écosystème. Marketing participatif, co-créatif, adapté aux consommateurs.., le véritable défi est, semble-t-il, pour les marques de repartir de l'expression des besoins des individus. Bref, débanaliser l'offre pour mieux la revaloriser au travers de nouvelles notions qui donneront au consommateur les outils de leur autonomie et des clés d'accès à des mondes qui s'ouvrent. Et où des mots comme “décloisonnement” auront davantage de sens.

Bientôt les nano-marques ?

A l'instar de micro-produits issus de la nanotechnologie qui commencent à investir les marchés, les nano-marques pourraient également éclore. Comprenez des micro-entreprises à dimension humaine qui créeraient leur propre marque, leur propre niche. C'est sans doute dans le domaine du luxe ou de l'alimentaire que des cas concrets pourraient le plus rapidement être visibles. « Tout simplement car les marques de l'alimentaire et celles du luxe peuvent jouer un rôle de vigile et d'éveilleur sensible auprès de leurs clients », analyse Maryline Passini (Proâme).