L'intuition, nouveau défi des annonceurs

En 1997, Michel Hébert, président de Jump France, publiait un premier ouvrage, La publicité est-elle toujours l'arme absolue ?. Fin 2004, il récidivait dans ses interpellations avec Les dix nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication (Editions Maxima), sous-titré Raisonnons métis. Pour aller plus loin, valider et hiérarchiser les défis mis en avant et approfondir la notion de transversalité, l'auteur a demandé à Limelight Consulting de mener une étude auprès d'annonceurs à qui l'ouvrage avait été précédemment adressé. Premier constat - déjà rassurant pour l'auteur - 85 % des répondants ont jugé que les enjeux énoncés présentaient une importance réelle. Les moyennes des réponses aux dix enjeux proposés les faisant apparaître comme “très importants” pour 38 % des répondants et “importants” pour 47 % d'entre eux.

Opportunisme et observation

Ceci acquis, qu'en est-il de l'importance, aux yeux des annonceurs, de chacun de ces enjeux ? Avec 98 % de répondants le jugeant important ou très important, c'est l'enjeu lié à la vitesse des marchés - vitesse qui peut remettre rapidement une stratégie en cause - qui arrive en tête. « Il est assez surprenant, commente Michel Hébert, de voir que les annonceurs acceptent ainsi les conséquences de la vitesse, qui les font entrer dans un mode de stratégies temporaires. D'autant plus que les écrits, séminaires… privilégient plutôt les méthodes classiques de réflexion. D'une façon générale, les annonceurs semblent en avance sur le discours que tiennent les intervenants en communication et, en tout cas, entrent plus directement dans les discours nouveaux. » En deuxième position arrivent l'intuition, l'opportunisme et l'observation, en tant qu'éléments primordiaux pour être de plus en plus imaginatif. « Il est très frappant de voir l'importance que les annonceurs accordent à ces notions par rapport aux analyses cartésiennes, souligne Michel Hébert. Ils sont conscients qu'ils doivent retrouver de la fraîcheur d'esprit. Ce qui amènera, sans doute, à une nouvelle posture vis-à-vis des études et une adaptation de la part des intervenants. En tout cas, c'est enthousiasmant, très encourageant pour le futur, car nos métiers sont, quand même, “cadenassés” par beaucoup de règles, de raisonnements… » Le troisième enjeu, par ordre hiérarchique et jugé globalement important par 91 % des répondants, est lié au consommateur, “qui dicte sa loi”. Un consommateur qui, selon les mots de Michel Hébert, ne veut plus être “consogobeur” et devient “consomexpert”, demandant aux marques de la sincérité pour passer de la méfiance à la confiance. En quatrième position, les annonceurs ont placé le métissage des savoirs et des expertises, “seul moyen de progresser”. « C'est, là aussi, un résultat encourageant, estime Michel Hébert. Car c'est une tendance nouvelle en France et le fait de travailler de manière segmentée domine encore notre univers. Faire en sorte que tout le monde se rassemble, écoute l'autre…, c'est très difficile. Mais il existe quand même un sentiment positif par rapport au métissage. » Le métissage, ou la transversalité, étant le credo de l'auteur, celui-ci a demandé à Limelight d'investiguer plus particulièrement cette dimension. Les annonceurs ont d'abord été interrogés sur la définition suivante : “Face aux difficultés rencontrées pour toucher le consommateur par les “moyens traditionnels” (exemple : plan TV + presse), il faut inventer des scénarii de communication de la marque, des techniques de mise en relation nouvelles, pour pouvoir l'atteindre.” 93 % des répondants ont été globalement d'accord. Mais, au-delà de cette belle unanimité, que pensent-ils de la transversalité et en particulier du rôle des agences en la matière ?

Transversalité : cinq types d'annonceurs

L'étude fait ressortir cinq types d'annonceurs. Le premier rassemble ceux qui ne croient pas à la transversalité (5 %) ; raison avancée : de mauvaises expériences, sans doute, et une perception de guerre interne au sein des groupes de communication. Le deuxième (16 %) réunit ceux qui avouent que leurs organisations ne leur permettent pas d'aller dans le sens de la transversalité. Troisième segment (30 %) : des annonceurs qui sont pour, mais clairement pas avec le même groupe de communication, avançant comme raisons que c'est l'annonceur qui doit être le chef d'orchestre ou qu'ils entendent choisir le meilleur par expertise. Les deux derniers segments (49 %) rassemblent des annonceurs croyant à la transversalité, mais avec des interprétations différentes : 26 % y voient surtout une manière de pratiquer la cohérence et d'obtenir une plus grande efficacité de leurs actions et 23 % estiment qu'il est essentiel qu'une agence, ou un groupe, raisonne et agisse transversalement. « Il est réconfortant de voir que, globalement, 79 % des annonceurs comprennent la transversalité et se dirigent vers elle, commente Michel Hébert. Reste aux entreprises de communication de s'armer, de s'organiser, de se réinventer de fond en comble pour faire face à cette nouvelle attente des annonceurs. Les changements “cosmétiques” ne trompent plus personne. L'heure est à la crédibilité. »

Pas assez “d'inventrices”

Pratiquement à égalité avec le métissage, les annonceurs ont positionné l'idée que le long terme devient aujourd'hui une succession d'étapes à court terme réussies ; un enjeu jugé important par 85 % des répondants. Viennent ensuite, mais avec visiblement une importance hiérarchique moindre : la “stratétactique”, c'est-à-dire l'entrée en scène de la tactique en même temps que la stratégie plutôt qu'après ; la guérilla marketing, qui impose réactivité, ingéniosité et vélocité ; la saturation publicitaire. En avant-dernière position, avec seulement 59 % d'annonceurs considérant cet enjeu comme important (le score le plus faible) : la vision, un terme souvent utilisé à tort et à travers et même qualifié par l'auteur de “concept prétentieux”, car on ne sait si on a été visionnaire qu'une fois les résultats atteints. Les annonceurs ont, par ailleurs, cité d'autres enjeux : de posture et de contenu, relatifs aux nouveaux médias et aux nouveaux modes de consommation, au niveau de l'innovation pragmatique et des structures. Une seule “déception” au final pour Michel Hébert à l'issue de cette étude : « Que les annonceurs aient placé en dernière position l'enjeu concernant l'adaptation des métiers du marketing et de la communication à une société qui se féminise. Parce que je pense qu'il faut aujourd'hui davantage “d'inventrices”, trop d'hommes inventant pour des femmes qui sont pourtant au cœur des bouleversements sociaux. »

Les 10 défis*

La vitesse Le temps de la guérilla Temps courts et temps longs Le consomexpert Les femmes La stratétactique La clairvoyance ou la vision L'imagination La saturation Raisonnons métis * tels qu'énoncés dans le livre

Méthodologie

Envoi du livre de Michel Hébert à plus de 600 annonceurs après parution. Questionnaire auto-administré en ligne, diffusé par mail du 7 au 20 juin 2005. Sur les 607 personnes sollicitées, 111 ont accédé à l'étude.