Chérie FM creuse le sillon féminin

Douceur, émotion, passion, la signature dont s'est dotée la radio, il y a moins d'un an, campe d'emblée le décor. « Chérie FM s'adresse à toutes les femmes de 25 à 50 ans », dixit Pierre-Jean Bozot, Dg du groupe NRJ. Troisième radio musicale auprès des femmes avec plus de 1,7 million d'auditrices quotidiennes, elle peut également se féliciter d'être la radio la plus féminine avec 60 % de femmes parmi son auditoire, devant RFM, NRJ et MFM (54 % chacune). « La notion d'affinité est un terme assez nouveau en radio et même si Chérie FM n'est pas la radio la plus puissante du marché, cela a interpellé les annonceurs, note Valérie Decamp, directrice de la stratégie commerciale du groupe NRJ. C'est pourquoi nous avons pris le parti de creuser à fond ce territoire qui offre l'avantage d'être au coeur de la consommation. » Cela passe, en amont, par une programmation testée principalement auprès d'un auditoire féminin, sous forme de call out, sondages trimestriels destinés à qualifier la play list, ou sous forme de focus groupes plus resserrés. « Par ailleurs, nous essayons de sensibiliser le plus possible les annonceurs à utiliser le format de l'antenne par des voies féminines, des musiques douces, etc. », ajoute Valérie Decamp. Chérie FM se lance également, dans la foulée de sa grande soeur NRJ, pour développer les opérations spéciales de proximité entre la marque et les auditrices. D'après la régie, les jeux, chroniques et autres sponsoring sont en pleine explosion. « On peut en plus décliner ce type d'opérations en décrochage régional, ce qui renforce la proximité », précise Valérie Decamp.

DES "CURIEUSES" AUX "CLASSIQUES"

Pour travailler en profondeur sa cible privilégiée, Chérie FM a mandaté une étude au CCA sur le thème très vaste "Les nouvelles tendances qui parcourent l'univers de la femme des années 2000". Histoire d'enfoncer le clou, la radio avait choisi d'en présenter les résultats le 8 mars dernier, Journée internationale de la femme. Pour ce qui est des médias, on retiendra les attentes des cinq socio-styles dégagés par Bernard Cathelat. Les 23,9 % de "Curieuses" privilégient les médias d'opinion, d'information nationale et internationale, multiculturelle. Elles écoutent des radios axées sur l'information, les débats, la culture, les variétés étrangères, sont des téléspectatrices "noctambules" qui zappent sur les chaînes thématiques et recherchent une presse originale, créative et internationale. Les femmes "Sensualistes" (19,8 %), hédonistes, impulsives, en quête de nouveautés, écoutent une radio de rêve, people et de culture moderne, sont des téléspectatrices ponctuelles et infidèles, adeptes des programmes à l'humour décalé. Dans la presse, elles recherchent les scoops, la mode et les témoignages. Rien à voir avec les "Familiales" (19,8 %), en quête de médias à la fois affectifs et boîtes à outils. Médias de divertissement (jeux, séries sentimentales), mais aussi de conseils pratiques au quotidien. Elitistes, cultivées et tolérantes, les "Sélectives" (15,1 %) vont vers des médias objectifs et experts incitant à la réflexion, une radio qui programme du jazz ou de la musique classique, mais aussi des débats et émissions culturelles. La télévision est pour elles surtout thématique et la presse, celle qui propose des informations pointues et des articles culturels. Quant aux "Classiques" (14,6 %), rationnelles, discrètes et conformistes, elles sont attirées par des médias moralistes, des guides de proximité. A leur menu, les radios généralistes ; téléphages, elles ne ratent pas la grand-messe du JT. Elles ne consomment que peu de presse, si ce n'est une presse de proximité, pratique, "de bon ton". Quid de Chérie FM dans ces différents portraits de femmes ? D'après Bernard Cathelat, l'univers de la radio répond particulièrement aux attentes des femmes sensualistes et familiales. Un bon équilibre en quelque sorte.