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La presse conserve son leadership
Elles sont 30 millions, soit 51 % de la population française. 30 millions de lectrices, auditrices, téléspectatrices et internautes potentielles. Un énorme vivier de consommatrices de médias, mais qui demande à être suivi à la trace, voire précédé, tant les évolutions de cette population sont fortes. Dans cette course à la réactivité, la presse féminine garde une nette longueur d'avance.
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La femme est peut-être le futur de l'homme, elle est, dans tous les cas, le présent des médias. Comme le note une étude sur les femmes en mouvement, réalisée par Interdeco au début de l'année, "avec la désaffection des idéaux politiques, les news se réorganisent en devenant des magazines culturels et font de l'oeil aux femmes, mais les quotidiens font de l'oeil aux femmes, la presse branchée fait de l'oeil aux femmes, la télévision fait de l'oeil aux femmes". Pour être complet, on pourrait ajouter à cette liste la radio et le Web, également postulants à cette manne que représente la gent féminine. Dans ce jeu de séduction, tous n'ont pas les mêmes cartes en main. La télévision, par exemple, média surconsommé par les femmes, a leurs faveurs quand elle reste généraliste. Dès qu'elle se fait thématique, comme Téva, la donne devient différente. Au dernier Audicabsat 1999, "La chaîne qui pense aux femmes" atteignait une audience maximum de 50 000 téléspectateurs par quart d'heure avec des pointes le soir, à l'heure de la diffusion d'une série comme Ally Mc Beal, de 60 000 téléspectateurs, ce qui reste globalement faible.
CHAÎNES FÉMININES EN QUÊTE D'AUDIENCE
« Les programmes les plus porteurs sur les chaînes thématiques sont à la fois ceux qui sont destinés aux enfants et ceux qui sont le plus regardés par les hommes », constate René Saal, directeur de Carat Expert. Pour ce dernier, cela tient notamment à un problème de disponibilité. « Les femmes actives n'ont guère de temps à consacrer à la télévision. Celles qui disposent de plus de temps la regardent principalement à un moment où les chaînes hertziennes généralistes leur offrent un programme sur lequel elles ont des habitudes lourdes depuis des années. » De plus, une grande partie des thèmes abordés par Téva - déco, beauté, santé, mode... - sont également traités par d'autres chaînes généralistes, voire d'autres thématiques. « Est-ce qu'une chaîne spécifiquement féminine peut trouver son public et le marché publicitaire ? Ce n'est pas encore démontré, estime René Saal. Si Téva est reconnue quand on s'adresse à des cibles féminines, on ne peut bâtir un plan médias sur une seule chaîne. C'est la somme des concurrences qui donne un sens ou encore qui justifie des études sur le sujet. » Pour l'instant, l'univers féminin proposé par le câble et le satellite se limite, outre Téva, pour partie au téléachat de Shopping Avenue et Club Téléachat ou encore à Santé-Vie. On verra si avec les arrivées prochaines de Cuisine TV, TV Gourmet et, au second semestre, de Elle TV parviendront à composer un véritable paysage télévisuelle féminin. Si la problématique sur le Web est identique s'y ajoute la question de la pénétration. Certes le public internaute se féminise. Ainsi, selon les instituts MMXI et Netvalue, 37 % des internautes étaient des femmes en décembre dernier, soit 3,3 points de plus que début 2000. Un bémol toutefois : elles fréquentent encore majoritairement la Toile dans un but pratique : courses, comptes bancaires, infos pour les enfants, etc. Une approche limitée qui ne fait pas forcément le bonheur des auféminin.com, femmeonline.fr, newsfam.com,
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