Automatisation des forces de vente : la relation client à l'honneur

Ce qui caractérise l'offre logicielle, en matière d'automatisation des forces de vente, c'est son aspect pléthorique et, par ricochet, un éclatement du marché. Selon une étude du CXP, 50 % des éditeurs annoncent moins de 50 références utilisateurs, 15 % ne communiquent pas leurs chiffres et on dénombre une dizaine de clubs utilisateurs en France. Reste que, si le marché est éclaté, il progresse. « En 1994, on trouvait environ 140 acteurs sur ce marché. Avec des leaders comme Selligent, Saratoga Systems, Act ! ou encore Maximizer », constate Nicolas Beaumont, directeur marketing et développement de la nouvelle société spécialisée dans l'équipement des forces de vente et la business intelligence, Intelligent Sales Objects (ISO). Ce qui a changé depuis, c'est, d'une part, la montée en puissance des éditeurs de progiciels de gestion intégrés, du type SAP ou Baan, qui ont dû associer à leur démarche marketing l'équipement des forces de vente, puis, depuis deux ou trois ans, l'arrivée en force des éditeurs de logiciels dédiés à la gestion de la relation client, les Siebel, Vantive, Clarify. Ces derniers ont dû adopter une offre orientée vers les progiciels de gestion intégrés. Les fournisseurs de progiciels de gestion intégrés, ERP, dont la conception, très administrative est tournée vers la production, cherchent, pour leur part, à compléter leur portefeuille par une offre plus centrée sur le client. « Mais ils ont du mal. Leur philosophie n'est pas la même que celle des éditeurs spécialisés dans la gestion de la relation client. L'intégration des fonctions CRM est compliquée. Les logiciels d'ERP sont très centralisés et la synchronisation des fichiers, notamment sur des équipements nomades, est délicate », estime Stéphanie Wailliez, consultante au CXP.

Le CRM, clé du problème

La clé du problème, c'est la gestion de la relation client, le fameux CRM. Pour Philippe Audrain, directeur associé de Pierre Audoin Conseil, trois stratégies sont mises en oeuvre sur ce marché. Celle des éditeurs d'ERP qui veulent remonter la chaîne de valeur. Soit en passant par des solutions propriétaires, comme SAP ou Oracle, soit via des acquisitions : Baan rachète Aurum, Vantive fusionne avec PeopleSof... Celle des éditeurs spécialisés qui veulent offrir une solution complète couvrant le seul CRM, à l'exemple de Siebel. Et enfin, celle des éditeurs spécialisés dans chaque domaine. Le marketing avec Marketic One, Broadvision, Prime Response. La vente, avec Intelligent Sales Objects, KD... Le support : Staff & Line, Remed... Le Décisionnel : SAS Institut... « Notre marché ? Les entreprises dont le chiffre d'affaires est supérieur à 1 million de francs », indique Didier Mamma, directeur du développement de Saratoga Systems, société créée en 1987. Cet éditeur, et distributeur de la solution de gestion de la relation client "Avenue", s'est spécialisé dès le début dans l'informatisation des forces de vente et du marketing sur des marchés spécifiques : Banque/Assurance, Télécommunication, hautes technologies et industries en Business to Business. Une grande variété d'entreprises mais qui ont en commun des besoins similaires. A savoir, raccourcir les cycles de vente, modéliser les cycles de vente moyens, détecter les écarts au niveau de l'offre et enfin augmenter la productivité commerciale. « Le but, c'est de mieux connaître le client, afin de créer des groupes de clientèle de plus en plus précis en visant le marketing one-to-one. En B to B, comme en B to C, la seule différence résidant dans le nombre de cibles traitées », précise Didier Mamma, La particularité de "Avenue", c'est de travailler à partir d'une base de données unique, mais dont les accès sont différents selon la tâche à traiter. Le programme de travail est organisé en fonction du profil de l'utilisateur, mettant en relief les anomalies. « L'utilisateur n'est pas pollué par des éléments non-urgents, ajoute Didier Mamma. Et sa productivité commerciale est augmentée. » De fait, ce qui a séduit Jean-Jacques Régule, responsable produits chez Minolta, division instruments de mesure et administrateur du logiciel Avenue, c'est sa simplicité d'administration. « Nul besoin d'être informaticien pour l'utiliser, déclare-il. Avec la souplesse de Windows, chacun peut de s'organiser facilement. Chaque commercial dispose de ses propres données, mais aussi de celles de ses collègues. Ce qui permet une certaine stimulation. » Trois fois par semaine environ, chaque commercial se connecte avec la base de données Avenue, et reçoit les derniers éléments qui le concernent. Jean-Jacques Régule apprécie également la souplesse du logiciel et notamment le fait que, lorsqu'une connexion se passe mal, à la connexion suivante, le transfert reprend là où il s'était interrompu. Prochaine étape, la restructuration de la base de données afin d'intégrer la gestion de l'euro. « Un travail un peu délicat qui ira de paire avec une restructuration de la base de données avec celle de l'Insee », précise Jean-Jacques Régule.

Cycle d'intégration

Chez Baan, l'offre de relation client et de gestion des forces de vente est issue du rachat de la société Aurum, spécialisée dans la gestion de la relation client. L'offre CRM est composée de trois modules : Baan Marketing, Baan Sales et Baan Services. « Pour nous, l'automatisation des forces de vente fait partie d'un cycle complet d'intégration qui inclut l'extension de la base client, la sélection, l'acquisition et enfin la rétention. Si on se borne à l'équipement des forces de vente, ce sont les items acquisition, sélection et rétention qui seront mis à profit », note Virginie Garlasan, consultante chez Baan France. De fait, la différenciation de l'offre de Baan se traduit par son logiciel de configuration. Ce dernier permet, en fonction des informations relatives au client, d'adapter l'offre produit, de la personnaliser. A un prospect, chef d'une famille désirant acheter une voiture dotée d'un moteur puissant et d'une couleur spécifique, le vendeur pourra automatiquement proposer le modèle adéquat. De plus, si ce configurateur est relié au progiciel de gestion intégré, on pourra incorporer les contraintes techniques de production. La solution Baan FrontOffice, composée des trois modules Ventes, Service et Configuration, a notamment été adoptée par la Société Socomec, un groupe français spécialisé dans les systèmes de coupure et de protection et les onduleurs. Selon son directeur commercial, Alain Tsorba, « c'est un outil révolutionnaire. Il me permet d'avoir un nombre incalculable d'informations sur l'évolution du marché. Il me fallait auparavant des heures pour traiter mes prévisions. Maintenant, il me faut quelques secondes pour traiter l'ensemble des prévisions de toute la France pour les trois prochains mois. » CAS est un nouvel arrivant sur le marché du CRM. C'est en effet en avril 1999 que la société d'origine allemande a créé sa filiale française. La maison mère avait été fondée par deux frères qui avaient créé une suite logi-cielle de SFA, pour les besoins de leur père, fabricant de chaussures. Au départ orientée terrain, cette suite contenait des fonctions de gestion des clients, des articles, d'agenda et de planning de visite. En 1998, la direction du groupe, voyant la montée en puissance des logiciels de CRM a choisi une stratégie de niche, en ne s'adressant qu'au secteur des biens de consommation. L'offre se fonde sur une suite progicielle standard, CP Sales Suite, composée de 24 modules et s'adressant aux commerciaux itinérants, aux directeurs régionaux ou encore aux directeurs des ventes. « Nous nous intéressons également aux forces de vente sur site, qui ont des besoins différents des commerciaux terrain », précise Nathalie Coantiec, responsable marketing et communication de CAS France. De fait, les fonctions proposées par cette suite, outre la gestion des commandes, des linéaires, permettent également de gérer les budgets de promotion. « Suivant le cahier des charges du client, nous définissons le nombre de modules nécessaires. Et nous pouvons aussi nous interfacer avec les requêteurs Impromptu ou PowerPlay de Cognos, afin d'élaborer les tableaux de bord d'activités », ajoute Nathalie Coantiec. En outre, CP Sales Suite s'interface avec les solutions de back-office telle SAP R/3. Avec sa stratégie de niche, CAS semble en passe de réussir son pari. Bahlsen France, Bestfoods (Yabon, Alsa, Knorr), et Carigel, un holding français de distribution de frais et de surgelés figurent parmi ses clients français,

Made in France

Créée en 1996, la société Carthago s'est faite connaître par le logiciel de SFA Phoenix, adopté par plus de 2 500 utilisateurs. Son successeur, Score, a été lancé en 1999, avec une approche plus orientée vers le marketing et le service client. « Il était trop coûteux de faire évoluer notre logiciel Phoenix. Avec Score, nous présentons une offre 32 bits tournant sur une base de données reconnue, Oracle 8i. », souligne Patrick Rouchouse, directeur commercial. S'appuyer sur une base de données leader sur son marché, et utiliser comme système d'exploitation Windows 95/98, NT ou 2000, c'est sans doute le bon choix. De fait, un mois après sa sortie, Score a été choisi par Paris-Bourse, nouvelle appellation de la SBF. « Notre premier impératif ? Le logiciel devait tourner sous Oracle. Nous avons fait un appel d'offres et Carthago l'a emporté. Les utilisateurs de Paris-Bourse étaient très satisfaits de sa convivialité », explique Jean-Marie Tanguy, chef de projet à la direction des émetteurs et de la cote. Score est utilisé à Paris-Bourse pour faire de la prospection auprès des sociétés cotables. Score tourne sous système client/serveur, mais il peut aussi équiper des postes nomades équipés de la version "light" d'Oracle 8. La synchronisation avec la base centrale s'effectuant par modem. En outre, une version web est également disponible. La base devenant accessible au travers d'un simple navigateur web.

Intelligence commerciale

Intelligent Sales Objects (ISO), une jeune société française lance un concept assez nouveau, celui de l'Intelligence Commerciale. « Nous nous adressons aux populations commerciales et non aux gestionnaires. Nous pensons que le métier de commercial n'est pas d'enregistrer des données. Notre valeur ajoutée, c'est de l'aider à faire les bons choix », n'hésite pas à déclarer Nicolas Beaumont. Destiné à des équipes commerciales et marketing de tailles moyennes (5 à 300 personnes), ISO utilise l'ergonomie de Microsoft Office, un standard reconnu. Outre les gestions classiques de pilotage des ventes, de prises de rendez-vous, de suivi des affaires, ISO intègre également les technologies du monde de la business Intelligence : data mining, pilotage, reporting et interrogation de la base de données. Tous ces outils permettent de fiabiliser les prévisions de succès des affaires, de déterminer le profil du client idéal, mais aussi d'estimer les chances de succès commercial par affaires et de segmenter les priorités commerciales. ISO met en place des algorithmes génétiques permettant à un commercial qui, en fin de mois, ne sait quel prospect a le plus de chance de signer un contrat, de choisir celui qui est le plus "chaud", en tenant compte non seulement de ses objectifs, mais aussi de la stratégie de son entreprise. Reste que la mise en oeuvre de ces outils de data mining nécessite, pour que les prévisions soient assez fiables, de disposer d'un historique important des actions. ISO innove également en matière de commercialisation de son offre. Outre la vente classique du logiciel, elle a opté pour la location de l'application en mode ASP, à travers un site Internet. Un mode de commercialisation, au coût initial minimal, particulièrement adapté aux structures de taille moyenne.

Portail d'entreprise

Onyx Software, une compagnie américaine fondée par d'anciens développeurs de Microsoft, place le B to B au coeur de son offre. « Nous nous adressons à tous les départements de l'entreprise : ventes, marketing, services et support. En utilisant, soit une architecture client/serveur sous SQL7, soit sous la forme d'un portail Internet d'entreprise », déclare Jean-Yves Ignazi, responsable marketing. Conçu pour le commerce électronique, ce portail est centré sur le client dans son acceptation la plus large. Lorsque l'internaute arrive sur le site, un questionnaire permet de déterminer son secteur d'activité. S'il demande une brochure, une alarme avertira le service marketing, mais aussi le service commercial. Celui-ci pourra, automatiquement par le biais de moteurs de recherche, se renseigner sur la santé financière de la société du prospect et rechercher dans la base de données de l'entreprise les sociétés du même type qui utilisent le produit demandé. Un e-mail ou un fax avec ces renseignements utiles lui sera ensuite envoyé. Le département marketing se chargera de l'envoi des brochures, les ventes éditeront les factures. Et si, plus tard, le prospect devenu client interroge le service support, selon la gravité de son problème, il aura droit soit une réponse standard, soit on passera à un niveau supérieur. « Avec le portail d'entreprise, tout le monde est un client. Le manager utilisera le même média pour consulter les rapports d'activité des forces de vente », ajoute Jean-Yves Ignazi. Cette vision angélique de l'apport d'Internet dans la relation client, n'occulte-t-elle pas les problèmes de sécurité, de droit d'accès, de volumétrie ? Peut-être. Reste que certains vont encore plus loin. Webnet, une entreprise spécialiste de l'ingénierie Internet annonce une solution WAP (Wireless Application Protocol) appliquée aux forces de vente. Selon elle, toutes les données de l'entreprise peuvent ainsi être consultées sur le téléphone portable des commerciaux. Ils pourront vérifier l'état des stocks, vérifier la disponibilité des équipes pour la vente des services et, chez leurs clients, afficher sur leur téléphone les coordonnées des ingénieurs d'études, afficher leur portail d'informations, connaître leurs compétences et leurs disponibilités. Reste à connaître l'ergonomie d'un tel matériel. Car après tout, un ordinateur portable, qui équipe désormais la majorité des commerciaux, ne pèse pas si lourd, son ergonomie est reconnue, il peut stocker nombre d'informations, son écran est nettement plus vendeur, et il est en général équipé d'un modem.

Quatre solutions pour équiper des forces de vente

1°) Utiliser une suite bureautique.

Avantages : Simple et peu cher. Inconvénient : pas de liaison avec le système de gestion.

2°) Utiliser les fonctions de la gestion commerciale ou du progiciel de gestion Intégré.

Avantages : pas de problème de transfert, accès direct à la base clients. Inconvénients : fonctions peu sophistiquées ou très récentes, peu de versions nomades.

3°) Mise en place d'une solution spécialisée Force de vente autonome.

Avantages : richesse fonctionnelle, expérience du domaine. Inconvénient : interfaces à créer avec le système de gestion principal.

4°) Choix d'une offre complète de gestion de la relation client.

Avantage : fonctionnalités plus étendues et évolutives. Inconvénients : coûts plus élevés et mise en oeuvre complexe.