Amérique du Nord/Europe : regards croisés

Quels types d'études sont passés du off au on line en Amérique du Nord ? Pourquoi ? Pour quel type d'études le switch s'avère-t-il plus difficile ? Qu'en est-il en Europe ?

Bonnie Sherman : L'utilisation du on line pour les tests de concept en Amérique du Nord domine et compte pour plus d'un tiers des études on line. Le secteur de la grande consommation a été, dans cette optique, le plus moteur, avec, pour les services marketing, l'opportunité d'accéder plus rapidement aux résultats. De plus, les nombreux parallel testing conduits pour les tests de concept on line vs off line font que les normes sont désormais bien établies. Avec une pénétration d'Internet de 70 % en Amérique du Nord, presque tous les types d'études peuvent être conduits on line en obtenant des résultats représentatifs. Par exemple, nos trackings publicitaires, nos études en mesure conjointe et nos tests de publicité sont de plus en plus réalisées en ligne. En revanche, les études de plus de 45 minutes sont difficiles à switcher, parce que les répondants sont peu disposés à les compléter. Et les études nécessitant des échantillons stables dans le temps ne sont pas vraiment adaptées à l'environnement on line. Thomas Tougard : En Europe, nous avons suivi l'exemple de l'Amérique du Nord, avec un développement croissant des tests de concept on line. Comme aux Etats-Unis, ce développement doit passer par des programmes de tests en parallèle que nous cofinançons avec les annonceurs. Les études CRM en ligne bénéficient également d'une forte croissance, avec un développement significatif des études de climat interne. Certaines études switchent progressivement du off au on line en Europe, notamment les tests de produits, certains marchés tests simulés, certains tests de packaging, une partie des trackings de notoriété et d'image et certains pré et post-tests publicitaires. On sent bien que, potentiellement, la plupart des secteurs et des méthodologies sont aujourd'hui concernés. Les études les plus difficilement réalisables sur le Net sont celles dont les questionnaires dépassent les 45 mn (donc certains U&A), et celles pour lesquelles une manipulation produit ou une dégustation produit contrôlée est nécessaire. Dans certains pays où la pénétration d'Internet descend en dessous de 40 %, les résultats liés aux styles de vie et aux valeurs sont également à analyser avec prudence, nos observations montrant que certaines opinions diffèrent entre les internautes (en général plus progressistes) et les non-internautes (plus conservateurs).

Quel est votre sentiment sur les prochaines tendances et les développements en Amérique du Nord ?

Bonnie Sherman : C'est un moment passionnant pour l'industrie des études en ligne. L'utilisation de films ou d'applications de très haute qualité dans les études monte en puissance, ce qui est fondamental pour le développement de la réalité virtuelle, dans lesquelles les répondants en ligne interagissent avec les produits dans un décor de magasin réaliste. L'utilisation d'appareils sans fil pour collecter l'information est un autre développement important, qui accompagne le développement du haut débit. Nous continuerons de voir des études traditionnelles migrer vers le on line en Amérique du Nord. Mais, de manière plus intéressante, nous verrons aussi l'évolution de nouveaux produits d'études spécifiques au on line, qui renforceront le pouvoir et la flexibilité du Web. Nos clients sont aussi très concernés par le spam et les questions de confidentialité. Ce sont les instituts qui maintiennent une haute qualité de panels qui réussiront. Enfin, force est de constater qu'aujourd'hui, la confiance des clients américains n'a jamais été aussi grande.

Et en Europe, comment voyez-vous ce marché dans les années à venir, et plus particulièrement en France ?

Thomas Tougard : En Europe, le constat est clair. Les premiers annonceurs qui ont essayé les études en ligne continuent à faire appel à ce mode de recueil, ce qui prouve le fort intérêt qu'ils peuvent y trouver à l'usage. Reste donc à convaincre les non-essayeurs, encore nombreux à ce jour. Ce travail de fond doit se faire par une montée en puissance des tests parallèles, mais aussi par le développement d'offres spécifiques, qui apportent des solutions non réalisables économiquement avec les recueils classiques : bilan de lancement, interrogation de cibles rares, réalité virtuelle pour les tests de packaging, permettant de fortes économies de maquette et de logistique, etc. Une tendance que nous suivons de près actuellement : la construction de panels propriétaires en ligne, permettant aux annonceurs de consulter plus régulièrement que par le passé leurs cibles stratégiques. L'écart que nous observons entre l'Amérique du Nord et l'Europe va certainement perdurer encore quelques années, notamment à cause des fortes disparités nationales en termes d'équipements Internet et haut débit, mais aussi culturellement parlant. Cela nécessitera de maintenir des actions de persuasion à l'échelle européenne mais aussi locale.