15-24 ans ou la génération médiatique

Il en va des ados comme des seniors, ce sont deux catégories de population dans lesquelles on entre de plus en plus tôt. Si cette tendance reste parfois très discutable dans la vie quotidienne de chacun, c'est du moins une réalité aux yeux des spécialistes du marketing. « L'adolescence s'étend aujourd'hui de 12 à 24 ans, une période prolongée dans le temps que l'on peut qualifier de période de jeunesse-plaisir dans laquelle on est moins dans la réalité des grandes choses engageantes et plus dans l'envie de profiter du quotidien », estime, par exemple, Pascale Lévêque, directrice d'études chez Interdeco.

Cristèle Pascal (Okapi)

: "Les 12-16 ans sont une cible clairement oublièe du marché publicitaire".





Des pages et des pages ont été écrites sur cette sortie d'enfance précoce sans qu'il soit besoin d'y revenir en détails ici. « La différence entre les adolescents d'hier et ceux d'aujourd'hui réside dans une autonomie qu'ils acquièrent beaucoup plus jeunes, notamment du fait du travail des mères, résume Nadine Medjeber, directrice des études chez MPG Ressources. En termes de médias, cela se traduit également par une nouvelle forme de consommation liée, en grande partie, au multiéquipement dont ils disposent à titre personnel et qui leur permet de coller à une offre média qui s'est considérablement enrichie pour devenir pléthorique. » Génération de la communication avec un C majuscule, les 12-24 ans zappent avec la même ardeur de la console de jeux, à l'ordinateur, au petit comme au grand écran, en passant par la lecture de la presse et ce, sans vraiment abandonner l'un pour l'autre. Comme le confirme Pascale Lévêque, « il n'y a pas de cannibalisation entre les médias, tout se cumule. Les adolescents regardent toujours autant la télévision, vont toujours autant au cinéma et lisent autant de presse ». Selon l'étude Consojunior 2000 de TNS Sécodip, 91 % des 12-16 ans, par exemple, lisent au moins un titre de presse magazine, hors la presse télévision qui reste avant tout familiale. Et 75 % aiment lire des magazines spécialement destinés à leur tranche d'âge.

UNE SPÉCIFICITÉ FÉMININE

« Pour les 12-16 ans, comme pour les 15-24 ans, et même si on a l'impression d'énoncer une évidence, il faut savoir que la première clé d'entrée est la vraie différence qui existe entre les filles et les garçons en matière de consommation de presse, constate Aline Moreau, directrice du département presse de MPG-Arena. Il y a en effet, en France, une vraie culture de la presse féminine via un chaînage qui commence très tôt. Côté garçons, il en va de même que pour les hommes : il n'y a pas de vrais généralistes mais plus des titres déclinés par centres d'intérêt. » Cet enchaînement de titres qui recrutent les filles dès leur première Barbie pour les emmener jusqu'à la lecture de leur premier féminin s'est encore confirmé ces derniers mois avec le lancement de magazines comme Lolie ou Muteen. « Chaîner les titres est quelque chose que Milan Presse a toujours su faire, commente Hervé Soleranski, directeur délégué du groupe toulousain. Pour Lolie, nous sommes partis de la volonté de combler le vide qui nous semblait exister sur le créneau des magazines éducatifs destinés aux 13-16 ans, des magazines qui parlent un peu plus à leur tête qu'à leur nombril. » « Mi généraliste, mi journal intime », d'après sa rédactrice en chef Odile Girard, Lolie affichait en décembre, 4 mois après son lancement, les scores honorables de 80 000 exemplaires vendus et 20 000 abonnés. « La difficulté est de tenir ce lectorat très fluctuant, qui dès 12 ans peut aussi bien lire Elle que Julie, analyse Odile Girard. Il faut les fidéliser par de vrais sujets qui les concernent, traités sérieusement car elles sont très exigeantes. » Pour Milan, la meilleure solution consiste encore à les fidéliser au groupe, de Julie ciblé sur les 8-12 ans jusqu'à l'âge adulte. « On se pose effectivement la question de faire le troisième, dit, en clin d'oeil, Hervé Soleranski, pour annoncer la mise en gestation d'un magazine destiné cette fois aux jeunes filles de plus de 17 ans. Avoir trois magazines qui recouvrent une diffusion sur 6 à 7 tranches d'âge nous semble une bonne solution pour occuper un marché hyper segmenté. » Le troisième en question devrait rejoindre la famille fin 2002.

Pascale Lévêque (Interdeco)

: "Il n'y a pas de cannibalisation entre les médias, tout se cumule. Les adoslescents regardent toujours autant la télévision, vont toujours autant au cinéma, et lisent autant de presse".





Avec Muteen, en revanche, les éditions Jalou remontent le temps dans le sens inverse de Milan mais la démarche ressort du même objectif. Après Jalouse, "le magazine de mode avant-gardiste" destiné aux 18-30 ans, Muteen a vu le jour en septembre pour s'adresser à la tranche des 14-25 ans. « On est déjà pile poil dans la cible, se félicite Catherine Nerson, rédactrice en chef du magazine. Nous visions un coeur de cible de 15-20 ans et la moyenne des lettres que nous recevons, qui émanent de filles de 17-18 ans, nous montre que nous l'avons atteint. » Et d'ajouter, « on a mis tous les ingrédients pour que ça marche, de l'actu, de la mode, de la beauté, beaucoup de témoignages pas bidonnés et un comité éditorial de 6 à 10 filles de 15 à 22 ans qui interviennent à tous les débriefings ». En décembre, Muteen revendiquait 100 000 exemplaires vendus. Face aux Jeune et Jolie, Girls et autres Miss d'un côté et, de l'autre, à la flopée de titres centrés sur les jeux vidéo, la glisse, le sport, voire la musique, globalement plus "garçons", un titre comme Phosphore revendique haut et fort sa mixité. Après avoir été pendant des années le magazine des années lycées, il se positionne depuis trois ans comme le news des 15-24 ans. Un changement de cap qui n'est d'ailleurs pas forcément bien connu des jeunes comme des professionnels du domaine. « L'évolution de Phosphore échappe effectivement encore trop aux agences de publicité et aux médiaplanneurs qui ont connu l'ancien concept et en ont gardé une image mal adaptée à l'époque, déclare Marie-Laure Boursat, directrice du marketing du mensuel. Vis-à-vis des jeunes, nous avons une forte politique de prise en main dans les salons étudiants, par exemple, pour les convaincre que le magazine a changé. » Fort de ses 931 000 lecteurs ciblés, le mensuel généraliste peut toutefois se réjouir d'avoir vu son audience progresser de 17 % sur les 18-20 ans, selon le dernier AEPM. Il est, par ailleurs, le premier magazine en affinité sur les 15-24 ans CSP AB, « la crème des ados », comme le note Pascale Lévêque. Des ados, qui sont à la fois des sur-consommateurs et des influenceurs, selon les études menées par Interdeco. « C'est un lectorat très réactif avec lequel le site Phosphore, par exemple, fonctionne très bien. Si une publicité ne leur plaît pas, je le sais très vite », s'exclame Sophie de Mendonça, directrice de la publicité du mensuel.

JOUER LA CARTE TRIBALE

Mais cerner l'offre presse faite aux ados ne doit pas se limiter à ces magazines généralistes. Comme le relève Aline Moreau, « l'approche globale des 15-24 ans est une sorte d'iceberg. 70 % de l'offre est, entre guillemets, "non officielle" dans le sens où elle n'est pas contrôlée par les études médias classiques. Si l'on prend l'AEPM, il n'y a pas plus d'une dizaine de titres qui peuvent revendiquer plus de 60 % d'affinité avec eux ». Pour elle, le panorama doit être élargi à cette myriade de titres composée de presse tendance, de magazines de lieux, voire de consumer magazines comme ceux de McDonald's ou de la Fnac, par exemple. « En termes de médiaplanning, cela demande d'être à l'affût de ces titres qui naissent, s'arrêtent et repartent. » Une approche qui est plus à la mesure de gros annonceurs type France Télécom ou Heineken, par exemple, que des petits. Toucher les 12-16 ans, est encore une autre paire de manches. « C'est une cible clairement oubliée du marché publicitaire, déplore Cristèle Pascal, responsable commerciale d'Okapi, positionné comme "100 % ado", et des titres dévolus à cette tranche d'âge, chez Interdeco. Les publicitaires estiment qu'en communiquant dans les titres destinés aux plus âgés, il y aura un phénomène d'aspiration. Or ce n'est qu'en partie vrai car cette population ne se retrouve pas toujours dans cette presse là. » C'est d'ailleurs pour mieux faire connaître ces 12-16 ans qu'Interdeco a créé en septembre 2000 l'offre Mag'steen. Le package est composé de cinq titres, Okapi, Je Bouquine, Science et Vie junior, Joypad et I Love English. « L'année 2001 a été un peu difficile mais 2002 est de bon augure », précise Cristèle Pascal. « On touche mieux les ados en ayant une stratégie plurimédia, estime Nadine Medjeber. Avant de se lancer dans un média de statut, il faut mieux adopter une stratégie de média identitaire pour créer un phénomène de bouche à oreille. Avoir plusieurs clés d'entrée est peut-être plus cher mais plus efficace à terme. » Cette nécessaire stratégie plurimédia fait bien évidemment une large place aux médias audiovisuels. Côté radio, prime est donnée aux trois stations FM musicales Skyrock, NRJ et Fun Radio, dont plus de la moitié de l'audience est générée par les 15-24 ans. Côté cinéma, une régie comme Médiavision Plus, dévolue à l'événementiel, multiplie les opérations d'échantillonnage et mises en avant de produits dans les salles en direction de cette cible accro au grand écran. Après la pose d'appuis-tête aux couleurs des marques sur les fauteuils, mise en oeuvre en 2001, la régie prolongera cette année la personnalisation à l'extérieur des salles, dans les bars à confiserie via une présence de marques sur les gobelets de pop corn et boissons.

PRIME AUX CHAÎNES THÉMATIQUES

En dehors des opérations classiques exclusives cinéma, les responsables de Circuit A ont, pour leur part, choisi de cibler en complément les jeunes internautes surfeurs sur les sites dévolus au grand écran. « Il existe une forte proximité de profil entre les 15-24 ans et Internet puisque 23 % des internautes appartiennent à cette tranche d'âge contre 16 % dans la population totale, explique Xavier Thissen, responsable multimédia chez Circuit A. Par ailleurs 36 % des 15/24 ans cinéphiles sont des internautes. » S'ils composent une large partie des adeptes du cinéma, les ados sont, en revanche, moins téléphiles que leurs aînés. Selon Médiamétrie, les 15-24 ans regardent la télévision 2 h 05 par jour contre 3 h 24 pour les plus de 15 ans.

Sandrine Vielle (MTV France)

: "L'objectif de la création de MTV France est de coller au plus près des attentes des jeunes français, mais aussi suisses et belges."





Mais si leur consommation a diminué jusqu'en 1996, elle a augmenté depuis 1997, période où ont commencé à émerger les chaînes thématiques, et notamment musicales, sur le câble et le satellite. Sur quelles chaînes ont-ils le plus volontiers les yeux rivés ? Le Téléreport de Médiamétrie, mené entre janvier et mars derniers, par exemple, ne révèle pas franchement de scoop. Comme pour les 25 ans et plus, TF1 est là encore le leader incontournable (33,5 %). Ils se démarquent ensuite de leurs aînés en regardant moins France 2, France 3 et la Cinquième, et davantage M6, Canal + et les chaînes du câble et du satellite. A l'intérieur de ces dernières, leur choix s'oriente en priorité vers les fictions et la musique. « Mais là aussi, ce sont des cibles au comportement volatile, note Nadine Medjeber. En matière de chaînes musicales, par exemple, il ne s'agit pas de musique en général mais de courants bien précis qui les amènent à regarder telle émission et pas telle autre. » Un comportement qu'ont su prendre en compte des chaînes comme MTV ou MCM. Ciblée sur les 16-34 ans, avec un coeur de cible sur les 16-24 ans, MTV Europe a notamment affiné son ciblage en France avec la création en juin 2000 de MTV France. « C'est le résultat de la politique de régionalisation entamée en 1997, explique Sandrine Vielle, directrice du marketing de MTV France. L'objectif est de coller au plus près des attentes des jeunes français mais aussi belges et suisses. Auparavant, il y avait à la fois un décalage avec leurs goûts musicaux et aussi un décalage entre les sorties de disques et le calendrier musical français. » La création de MTV France s'est traduite par toute une série de modifications dans la grille. Le problème de la langue anglaise, régulièrement soulevé lors des focus groupes, a été réglé par un nouveau concept de VO sous-titrée qui ne procède pas d'une traduction littérale mais qui s'attache au sens. « Les jeunes ne voulaient pas de doublage pour ne pas perdre la dimension internationale de la chaîne », précise Sandrine Vielle. Une navigation antenne, avec des bandes promotionnelles en français, a également été créée pour répondre aux critiques des jeunes téléspectateurs qui se plaignaient de ne pas avoir de rendez-vous fixes. L'émission MTV French Link a été programmée pour cibler ces jeunes "Frenchies". La dernière étape en date de l'installation française de MTV est le lancement du site mtv.fr, en juillet dernier, et la création d'une régie publicitaire en interne, après avoir été confiée auparavant à IP. En dehors de ses sponsors type Nescafé, Carlsberg, Intel Pentium qui suivent la chaîne depuis des années, MTV s'associe en France régulièrement avec des radios hexagonales comme Radio FG ou NRJ en fonction d'une thématique précise. Si MTV joue exclusivement auprès des ados sur son positionnement 100 % musical, ce n'est pas le cas de MCM. « MCM n'est pas une chaîne uniquement musicale, c'est ce qui en fait sa spécificité et son attractivité sur la cible, explique Yannick Lacombe, responsable marketing TV chez Lagardère Active Publicité. Lagardère Média a déployé de gros efforts pour être plus une généraliste des 15-24 ans, destinée à capter les centres d'intérêt de cette génération que sont les sports de l'extrême, le cinéma ou les séries culte. » MCM se targue ainsi d'être la première chaîne thématique en termes de partenariat avec le cinéma. Par ailleurs, la chaine utilise le MCM Café pour étendre sa présence auprès des ados. Après Paris, des projets sont envisagés autour de thématiques musicales comme le rap à Marseille ou le rock à Bordeaux. « Ce n'est pas simple pour une chaîne d'avoir un discours légitime, on a vite fait de tomber dans le jeunisme, constate Yannick Lacombe. D'où la volonté d'accentuer notre politique d'infiltration du terrain sous différentes formes. » Trouver le ton juste pour toucher ces ados, en ne s'adressant pas à eux en bloc mais plutôt en utilisant un discours tribal, tel est le leitmotiv de l'ensemble des responsables des médias. « Quel que soit le dispositif que l'on emploie, il faut qu'il ait du fond, résume Nadine Medjeber. Il ne faut pas en faire trop, ne pas essayer de faire jeune pour faire jeune car, sur le sujet des médias, ils sont à la fois très calés et mâtures. »

DEUX OU TROIS CHOSES QUE L'ON SAIT D'EUX

Durée moyenne d'utilisation hebdomadaire d'Internet : 55mn pour les 11-14 ans, 1 h 12 pour les 15-17 ans, 1 h 18 pour les 18-19 ans. Internet, c'est une aide au travail (82 %), échanger, discuter avec des amis (79 %), se divertir (78 %). Télévision : ils sont 59 %, contre 53,3 % en 1999, à disposer d'un poste de télévision qui leur est réservé (54 % pour les filles, 64 % pour les garçons). Ils imposent leurs choix sur les programmes : 83 % de 18h à 19h, 73 % de 19h à 20h, 64 % de 20h à 20 h 30, 87 % après 20 h 30 quand il n'y a pas cours le lendemain, 54 % quand il y a cours le lendemain. Presse écrite : 71 % lisent des journaux ou magazines. Cinéma : 90 % sont allés au cinéma dans les 12 derniers mois. Source : Consojunior, résultats intermédiaires, novembre 2001, tranche 11-19 ans.