Les grandes règles du retour sur investissement

1 Fidélisation, rétention ou conquête : choisir la finalité

La première question à se poser lorsque l'on souhaite lancer un programme de fidélisation économiquement viable, est celle de la finalité précise dudit programme. Car, au final, il s'agit de bien s'entendre sur ce que l'on doit mesurer. Un programme de fidélisation peut en fait recouvrir trois objectifs, qui ne sont pas incompatibles : fidélisation, rétention, conquête. En outre, au-delà même d'une option exclusive sur l'un ou l'autre de ses objectifs, il n'est pas impossible que le programme défini ait des incidences directes sur les deux autres visées existantes. Cela aussi doit entrer dans la mesure de la rentabilité.

2 Identifier les types d'investissement pour chaque segment de clientèle

Pour les clients très fidèles, on pourra parler d'investissements de reconnaissance, pour les fidèles, d'investissement de fidélisation, et pour les nouveaux clients, d'investissements de consolidation. Dès lors que le programme joue également sur des prospects, on parlera d'investissements d'acquisition. Tous ces investissements peuvent entrer en ligne de compte dans la définition d'un programme de fidélisation. Encore faut-il les avoir identifiés et intégrer consciemment en tant que paramètres du programme. Les investissements de reconnaissance seront toujours moins lourds que ceux prévus pour la fidélisation, qui seront eux moins importants que les investissements de consolidation. Bref, plus un programme jouera sur l'acquisition, plus il sera coûteux. Acquérir un nouveau client pour un vépéciste de produits informatiques revient à 600 francs. Une société spécialisée dans la gestion des portefeuilles boursiers en ligne devra investir de 2 000 à 4 000 francs. Cibler sa clientèle la plus fidèle, c'est opter pour un programme forcément moins onéreux en investissement initial.

3 Tenir compte de l'activité

Un programme complet de fidélisation, avec tout ce qu'il implique, doit être imaginé et conçu dès le début de l'activité de l'entreprise émettrice. « Le programme ne fait que reproduire en le grossissant le comportement de sa cible. Pour un point de vente généraliste, cadre de visites très ou assez fréquentes, un système de fidélisation avec des éléments cumulatifs - des points par exemple - est tout à fait justifié dans la mesure où les clients ont régulièrement l'occasion d'utiliser leurs gains. Pour un site marchand de produits implicants, où un client achète en moyenne deux fois par an, il est, sans doute, plus pertinent de proposer des avantages immédiats », explique Marc Bruzeau, P-dg de Cdandco.

4 Echantillonner, tester, comparer

« Dans la majorité des cas, les entreprises n'ont pas la capacité réelle de mesurer la rentabilité de leurs actions. La seule manière de mesurer la rentabilité d'un programme, dès lors que l'on ne dispose pas d'une base de données optimale, consiste à sonder en permanence les échantillons ciblés », affirme Patrick Cru, P-dg de Market Audit. Il s'agit en fait de mettre en place un système de tests constants, et de comparer la rentabilité (coût contact, coût de transformation) de populations cibles (fichiers "étalons") et d'échantillons gelés (fichiers "témoins").

5 Choisir entre un programme payant et un programme gratuit

Un programme payant aura l'avantage de circonscrire la cible potentielle. Ce qui préservera d'emblée l'entreprise des lourdeurs d'une usine à gaz avec 200, 300, 400 000 noms, très difficile à gérer et ruineuse à exploiter. Il s'agit d'une limitation de la cible en quantité, mais aussi en qualité. Une carte payante aura toutes les chances de fédérer autour d'elle la frange de clientèle au potentiel de chiffre d'affaires le plus élevé. Elle sera par ailleurs génératrice en soi de chiffre d'affaires. Un chiffre d'autant plus important que les clients n'exploiteront pas tous les avantages pour lesquels ils auront payé un droit d'accès. En revanche, on peut considérer que, puisque la fidélité est objet de reconnaissance, la fidélisation doit rester gratuite pour le client. C'est d'ailleurs pourquoi les éditeurs de programmes payants parlent davantage de programmes fidélisants que de programmes de fidélisation.

6 S'imposer la simplicité

A décrypter certains programmes de fidélisation, on pourrait penser qu'il faut être polytechnicien pour en apprécier les finesses. C'est, sans doute, ce qui explique que nombre d'entre eux échouent : au mieux vite abandonnés, au pire maintenus au prix d'investissements écrasants. Car c'est ici le bon sens qui doit primer : un mécanisme lisible, des gains accessibles, des avantages "légitimes", c'est à dire en adéquation avec l'univers et le secteur d'activité de l'entreprise ou de la marque émettrice. Les compagnies aériennes, par exemple, ne continuent pas à délivrer des miles par pure obstination égotiste. Certes, il est moins évident de choisir des avantages "légitimes" dans le cadre de stratégies multienseignes animées par des marques souvent hétéroclites. Dans ce type de contexte, mieux vaut alors jouer la carte du consensus et opter pour ce à quoi la moyenne des clients peut se montrer la plus sensible : des avantages immédiats.