Digitall/Cdandco : deux approches pour un même marché

Il y a un an, Cdandco, société de vente à distance de produits multimédias et informatiques (CD-Rom, jeux...), a lancé sa carte de fidélité. "Bénéfice Net" s'inscrit dans un mécanisme simple : les internautes détenteurs de la carte bénéficient de remises permanentes sur les produits du catalogue en ligne (entre 5 et 10 % sur les logiciels, 5 % sur les autres articles). Cette carte répond à deux objectifs : repérer les clients à fort potentiel d'achat, définir un pricing adapté. Comment repérer les clients à fort potentiel ? En proposant une carte payante. "Bénéfice Net" coûte 35 F, pour une durée de vie d'une année. De ce fait, parmi les clients qui en font la demande, on trouve nécessairement une sur-représentation de gros acheteurs. Par ailleurs, la valeur faciale de la carte constitue en soi un vecteur de rentabilisation. Si l'objet de ce type de programme est d'inciter les clients à augmenter la fréquence de leurs achats, un certain nombre de porteurs (et même un nombre certain), n'achèteront en fait qu'une fois ou deux dans l'année de validité. La société s'assurera ainsi une rentrée de fonds directement imputable au chiffre réalisé sur la vente des cartes. Digitall, concurrent direct de Cdandco, a adopté une stratégie sensiblement différente. Chez le vépéciste de produits multimédia, filiale de Lagardère Net, on a considéré que le principe de la gratuité était encore le plus simple et le plus logique dans une perspective de reconnaissance de la clientèle. Le système de valorisation que Digitall vient de lancer est, par ailleurs, différent de celui de Cdandco. La fidélisation se fait par paliers d'achat. « Lorsqu'un client achète pour 300 francs, il a droit à une remise de 5 % sur l'ensemble des produits, et ce jusqu'à 2001, explique Bertrand Lamberti, directeur marketing. A partir d'une tranche supérieure, on passe à 7 % de remise. Et ainsi de suite jusqu'à 10-15 %. »

NÉCESSITÉ D'AUGMENTER LA PART DE MARCHÉ DE CHAQUE CLIENT

Par-delà ces options méthodologiques, les objectifs des deux sociétés sont les mêmes : générer du chiffre d'affaires supplémentaire. Chiffre qui constituera, bien sûr, en soi un facteur de rentabilisation. L'efficacité économique d'un plan de fidélisation se mesure également à la part de marché gagnée sur la concurrence. « Les internautes sont six millions en France dont un million de cyberacheteurs. Sur notre secteur d'activité, nous sommes une quinzaine d'entreprises concurrentes. 15 sociétés pour un potentiel d'un million de clients, cela laisse peu de marge. Il est nécessaire de créer des réflexes d'adhésion à l'enseigne », remarque Bertrand Lamberti. Aujourd'hui, chez Cdandco, la carte de fidélité représente 25 % des commandes et 35 % du chiffre d'affaires réalisés via le site, soit un panier moyen supérieur de plus de 50 % au niveau d'achat des clients du vépéciste. « Le retour sur investissement a été quasi immédiat », lance Marc Bruzeau, P-dg de Cdandco, qui impute la rentabilité du système à sa simplicité et à sa force d'attraction : « pour les clients, les gains sont parfaitement lisibles et les avantages réels et immédiats. Les remises que nous proposons sont incitatives : 5 à 10 %, c'est beaucoup pour une activité comme la nôtre où les marges sont plutôt faibles. » Et Bertrand Lamberti de corroborer : « avec 15 % de remise, on atteint quasiment le prix de revient. »

JUSTE ALCHIMIE ENTRE FIDÉLISATION ET CONQUÊTE

A quelle rentabilité peut-on dès lors prétendre si la remise proposée annule toute marge ? « La rentabilité de ce type de programme joue sur la fidélisation mais aussi sur la conquête. Par l'effet de prescription. Dans cet univers de produits, la dimension du foyer est aussi importante que celle de l'individu. Fidéliser l'acheteur, c'est faire du parrainage auprès de son entourage direct », souligne le directeur marketing de Digitall, société pour laquelle, en outre, un nouveau client en rallie quatre autres. Et c'est parce qu'un programme de fidélisation comporte un volet conquête qu'il est rentable. Car plus le portefeuille de clients grossit, moins le coût d'acquisition du client est élevé. Chez Digitall, après 1 an d'exercice commercial, on évalue ce coût à 600 francs (publicité et marketing confondus). Sachant qu'un client, sur ce marché de la VPC de produits multimédia, achète en moyenne deux à trois fois par an pour une somme globale avoisinant les 1 500 francs. L'objet du programme de fidélisation est donc, entre autres, de creuser l'écart entre les 600 francs investis et les 1 500 francs générés. La rentabilité des programmes mis en oeuvre est bien sûr liée à leur coût propre. Pour "Bénéfice Net", ce coût est presque exclusivement porté par le montant des remises, auquel s'ajoute, en part marginale, le welcome pack et l'édition de la carte. « La lourdeur d'un programme de fidélisation réside généralement dans le poids des mailings postaux. Bénéfice Net étant limité à Internet, il ne coûte quasiment rien en termes de communication », souligne Marc Bruzeau. Autre stratégie, autres sources d'investissements. Chez Digitall, la communication autour de la fidélisation comprend supports papiers et envois postaux.