Moins cher ne signifie pas plus rentable

Si la mise en marche et l'exploitation d'un programme de fidélisation ne sont pas nécessairement rentables, elles sont toujours (très) coûteuses. C'est ce qui explique le nombre de programmes multienseignes ou multipartenaires, qui, mutualisation oblige, permettent aux affiliés une économie dans la mise initiale (publicité, communication directe) et dans les coûts de fonctionnement. Par ailleurs, et paradoxalement, l'économie induite ne se traduit pas nécessairement par une rentabilité au prorata. Car la mutualisation des moyens est porteuse de risques et de freins dans la maîtrise et la souplesse d'exploitation. Quand elle n'est pas un facteur d'empêchement pour la mesure de la rentabilité. Le but d'une association est à la fois de bénéficier pour son propre plan de fidélisation de l'apport des partenaires : en termes d'investissements initiaux, en termes d'alimentation en primes et cadeaux, en termes d'image. Mais ce but est surtout de s'inscrire dans un réseau de circulation de la clientèle et donc, de créer du trafic. Or, en la matière, plus les partenaires sont nombreux, plus la "traçabilité" du nouveau client est délicate. Or, cette traçabilité est absolument indispensable pour mesurer la rentabilité d'un programme.

GESTION COMMUNE DES BASES DE DONNÉES ?

Dans le cas d'un partenariat avec une ou plusieurs enseignes, la question se pose de la mutualisation de la gestion des bases de données concernées. Faut-il par exemple aller jusqu'à mettre en commun les bases impliquées ? Une telle démarche, si elle présente l'avantage de la rationalité, de la productivité et de l'efficacité dans l'exploitation des adresses (postales ou e-mail), a aussi pour elle l'atout de l'économie. Mais elle est assez délicate à mettre en oeuvre, pour des raisons bien compréhensibles de confidentialité, a fortiori si le programme multienseigne réunit des sociétés plus ou moins directement concurrentes (ce qui est difficilement parable pour des programmes associant une cinquantaine de partenaires ou plus, comme cela n'est pas rare sur Internet). L'une des solutions étant alors peut-être de confier la gestion du programme à une société qui mettra en oeuvre tous les systèmes de verrouillage nécessaires afin d'empêcher la moindre perméabilité entre des bases d'origine diverses. Mais soyons réalistes : il semble délicat d'accorder les choix d'une dizaine, a fortiori une cinquantaine de sociétés sur un prestataire. Et pour cause : difficile d'imaginer que, dans un tel cas de figure, ledit prestataire n'a pas déjà pour client l'un, l'autre et même plusieurs de ces partenaires. Il est délicat, de ce fait, d'écarter tout soupçon de partialité. Néanmoins, plus en amont, il est toujours possible de mutualiser le coût des opérations publicitaires et de communication directe. La réunion par un prestataire neutre des extractions de plusieurs fichiers clients est plus facilement acceptable par les différents propriétaires dans la mesure où il ne s'agit que de construire une base de ciblage éphémère et facilement sécurisée.

MULTIENSEIGNE : PARTENARIATS DANS LA DURÉE

Un programme de fidélisation s'établit sur la durée. C'est pourquoi il est nécessaire, dans des contextes multienseignes, de s'assurer de la solidité du partenariat entre les parties impliquées. Toute défection pourrait immédiatement s'avérer ruineuse tant pour le démissionnaire que pour ses ex-associés, car il est très délicat de réaménager, (soit dans le choix des acteurs, soit dans le colmatage des procédures et des mécanismes), un programme qui, dès lors qu'il implique plusieurs affiliés, est nécessairement alchimique. Dans un contexte multienseigne, il est par ailleurs important de s'accorder avec le partenaire sur le mode et la fréquence du bilan. Car la rentabilité pour l'un est souvent étroitement lié à la rentabilité pour l'autre. Cet accord de principe étant d'autant plus simple à définir et à respecter que les partenaires sont moins nombreux. Et s'il n'est pas obligatoire de se communiquer la totalité des données en matière de retour sur investissement, un accord préalable quant à la fréquence et au mode de mesure pourra être un moyen d'alerter les partenaires sur des écarts anormaux dans les rentabilités respectives du programme. pour les différents associés.

Investissement et rémunération : les spécificités du multipartenariat

Le coût du programme

Il peut être induit par plusieurs orientations d'investissement : le pré-achat auprès des partenaires d'un volume de points ; le versement au partenaire d'un pourcentage dit d'affiliation" sur les produits vendus par celui-ci ; le versement d'un pourcentage du chiffre d'affaires du partenaire.

Le mode de rémunération du programme

Il peut se faire sur des bases diverses : le versement par le partenaire d'un forfait de participation au programme ; le versement par le partenaire d'un pourcentage sur chaque nouveau client ou chaque nouvel achat du client imputable au partenariat ; le versement par l'affilié d'un pourcentage sur la vente de produits liée au partenariat.