Trois paramètres majeurs à prendre en compte
Dans l'évaluation du retour sur investissement, les effets et gains du programme de fidélisation doivent être mis en parallèle avec trois données majeures : le coût du programme, son mode de rémunération et la fréquence de la mesure.
Je m'abonne1 LE COÛT D'UN PROGRAMME
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Toutes les campagnes et
actions de communication induites (la pub, les mailings et e-mailing, les
opérations promotionnelles, ainsi que les bandeaux web). Valeur marchande des
points ou primes accordés au client. Gestion de la base de données. Gestion
du fulfillment. Tests. Service clients dédié au programme (concerne, le
nombre de personnes dédiées pour répondre aux appels téléphoniques ou aux
e-mails, étendues des plages horaires d'accessibilité du service clients, le
nombre de lignes téléphoniques dédiées, les numéros gratuits de type Numéro
Vert).
2 LE MODE DE RÉMUNÉRATION DU PROGRAMME
Marge
effectuée sur les primes et cadeaux. Vente des points. Chiffre d'affaires
réalisé sur les services Audiotel ou sur les lignes téléphoniques à coût
partagé. Réappropriation mécanique, à terme, des pertes que la concurrence
aura subies en termes de fréquence et de panier moyen.
3 FRÉQUENCE DE LA MESURE
En ligne. Hebdomadaire. Mensuelle. Plus la
périodicité du bilan est courte, plus il est facile de mener des statistiques
pointues et éventuellement rectifier le tir
