L'e-pub sort de l'adolescence

«L'année zéro de l'e-pub c'est 2002 ! lance Alexandre Stopnicki, P-dg de la régie Numériland et président de l'e-syndicat qui regroupe une cinquantaine de régies internes et externes. L'année 2000 avait été exceptionnelle, avec l'explosion de l'Internet et de la création de dotcoms. En 2001, nous avons subi un excès inverse, aussi bien à cause de la chute des valeurs internet que du contexte économique international. Cette année sera celle de la sagesse. » Jeune support de communication, la publicité sur Internet ne dispose pas encore aujourd'hui de mesure de marché efficace. En témoignent les chiffres contradictoires des instituts d'études : tandis que France Pub/Irep estime que la vente d'espaces sur Internet a chuté de 20 % en 2001 par rapport à l'année précédente, Forrester indique que l'e-pub a enregistré en France, pour la même période une croissance de 29 %. L'IAB France, Internet Advertising Bureau, vient d'ailleurs de conclure un partenariat avec TNS Sécodip. « Internet est désormais un média comme les autres, explique Guillaume Buffet, président de l'IAB France et directeur général de l'agence Singapour. Il est indis- pensable que l'on dispose des mêmes outils pour recueillir les données sur les investissements publicitaires. »

Objectif qualité

Au-delà de la morosité en termes d'investissements, la publicité en ligne commence à être prise en considération par les annonceurs. « Les annonceurs traditionnels arrivent en force sur l'e-pub, précise Guillaume Buffet. C'est le signe qu'Internet s'inscrit dans l'univers global des médias. » D'après le baromètre mensuel de l'e-publicité de mars 2002 du Journal du Net et de TNS Média Intelligence, le poids des annonceurs traditionnels se renforce, avec en première position le secteur bancaire, suivi du secteur automobile. Parallèlement, le nombre d'internautes augmente et, malgré une progression bien plus lente que prévu, les connexions haut débit se développent et permettent d'envisager des formats publicitaires plus créatifs basés, par exemple, sur la vidéo on line. Autant de signes positifs qui devraient permettre de redorer le blason de la publicité en ligne. Car nombreux sont encore les annonceurs échaudés par de fausses promesses qu'Internet serait un média idéal pour installer une marque. « Il est impossible de construire une marque seulement sur le Web, tranche Guillaume Buffet. Il faut trouver un juste milieu entre les médias : la télévision pour construire la marque, l'Internet pour travailler la relation avec la marque. » Les portails à forte audience, permettent également d'augmenter la notoriété d'une marque, mais les atouts du Web aujourd'hui tiennent plus à ses possibilités de ciblage et de mesure en temps réel des performances. Les campagnes thématiques, sur des ensembles de sites spécialisés se développent. Phénomène de plus en plus remarqué les envois ciblés de publicités par mail, en complément des stratégies d'affichage sur les sites, prennent de l'ampleur. « J'estime que l'e-mail pèsera cette année entre 10 et 20 % du marché de l'e-pub en France, contre 3 % environ estimés en début d'année dernière », note Alexandre Stopnicki.

Un média mixte

Les prix du marché se font le miroir des atouts du Web en tant que média mixte, mass média pour quelques sites, et outil de ciblage précis sur d'autres. Le CPM, coût pour mille, en très forte baisse en 2001, s'est mieux maintenu sur les sites à forte audience ou sur les campagnes ciblées. « Dans les régies internes, qui commercialisent l'espace de leurs propres portails ou journaux, le CPM est aux alentours de 23 à 30 euros net, celui des campagnes thématiques de l'ordre de 8 à 23 euros net et celui des réseaux peu qualifiés a atteint des prix de moins de 1 à 8 euros net au lieu des 23 à 30 euros en 2000 », précise Alexandre Stopnicki, qui se bat au sein de l'e-syndicat pour développer des règles de professionnalisme. « Logique-ment, le marché commence à s'assainir, explique-t-il. Les acteurs qui sont restés sont plus raisonnables. Nous n'en sommes plus aux politiques suicidaires de certaines régies qui bradaient au maximum leurs offres. Une bonne régie favorise la relation avec l'annonceur et développe de vraies politiques de campagnes. » Un effort de qualité indispensable, aussi bien pour les affichages en bandeaux que pour les stratégies par mail afin de vraiment positionner le Web.