DataGlobal ou comment cibler sur de bonnes bases

Le multicanal gagne tous les stades de la prestation en marketing relationnel. Aujourd'hui, c'est l'agence ETO (marge brute 2001 de 5,3 ME) qui propose une solution de gestion unifiée des données prospects et clients, quelle qu'en soit la source de collecte et le lieu d'entretien. Le développement des sites web et des call centers qui y sont souvent adossés a en effet généré des canaux supplémentaires pour le recueil des informations relatives aux clients et aux prospects. D'où une diversification inévitable des bases, chez l'annonceur et chez ses prestataires : BDD clients centrales, bases d'adresses e-mails, fichiers téléphoniques... D'où, partant, un phénomène de dispersion des données et de déperdition dans les actions de marketing relationnel. Phénomène qui n'épargne pas les entreprises les plus rodées au marketing direct. Développée par les pôles data et e-marketing d'ETO, l'offre DataGlobal se veut une méthode de data mining susceptible de créer des passerelles entre les différentes bases et fichiers dispersés dans les différents départements et tuyaux des entreprises ou des hébergeurs d'adresses. Le procédé serait déjà utilisé par des clients récurrents de l'agence, comme Celio ou Kiloutou. Mais, à ce jour, même les entreprises qui auraient externalisé l'ensemble de leurs données clients et prospects, en hébergement chez ETO, ne pourraient revendiquer une base unique. « Pour les annonceurs, le problème n'est pas tant de constituer une base unique que de se doter ou de bénéficier des processus méthodologiques permettant de faire le lien entre leurs différentes bases, argumente Yan Claeyssen, directeur du pôle e-marketing d'ETO. Prenons le cas de Celio. La base d'adresses e-mails comporte des données intéressantes sur le comportement des internautes, mais qui ne sont pas nécessairement indispensables dans la stratégie de marketing relationnel que souhaite développer l'annonceur. » Il n'est donc pas forcément souhaitable de créer une usine à gaz centralisée. L'agence propose désormais DataGlobal systématiquement aux entreprises dont elle exploite la base en hébergement. Aujourd'hui, le prestataire, dont l'activité data représente 15 % de son chiffre d'affaires, gérerait à demeure quelque 15 millions d'adresses. Mais ETO va aussi proposer cette méthode comme offre commerciale ponctuelle de travail, en normalisation sur les BDD.