Comment profiter des outils de Web analytique

Internet prend une place de plus en plus importante dans les stratégies relationnelles des entreprises. Aussi, s'il est désormais naturel d'amener les clients et prospects à parcourir un site web, cela l'est beaucoup moins concernant leur parcours sur la Toile. La mission des solutions de Web analytique consiste à enrichir avec plus ou moins de finesse la connaissance des visiteurs d'un site. Il s'agit, dans un premier temps, de mesurer l'audience page à page et d identifier les chemins parcourus. Puis d analyser le comportement des usagers, de mesurer le retour sur investissement d'une campagne, de comprendre les motivations des consommateurs, de mesurer leur valeur et, au bout du compte, d'améliorer la pression marketing pour optimiser les coûts d'acquisition client.

@ Michel-Yves Schmitt

Les points clés
Une démarche pour exploiter des informations du Web

Mesurer l'audience ne suffit pas à élaborer des segmentations comportementales. Il faut également analyser chaque visite et coupler ces informations avec les solutions métier.

1 Identifier la catégorie du site web

Tout d'abord, l'usage et les objectifs du Web analytique dépendent de la nature du site internet à analyser.

Communautaire, institutionnel, éditorial ou marchand, chaque site est différent, et il en va de même pour leurs besoins et les outils qui les combleront. Ce choix évoluera également en fonction de la stratégie de communication et des technologies employées. Le site intègre-t-il des contenus vidéo, des blogs ou des flux RSS? Exploite-t-il le référencement naturel, payant, ou encore l'affiliation? Quels sont les canaux exploités pour communiquer auprès des internautes? Autant de questions auxquelles il faudra répondre en amont du projet web analytique.

2 Définir les objectifs liés à un projet d'analyse de trafic

Les objectifs sont nombreux et variés: réduction du coût d'acquisition d'un client, création de trafic en ligne, optimisation de l'architecture du site internet et baisse du nombre d'abandon de panier, recrutement d'adresses et qualification des visiteurs. Chaque projet dépend bien sûr du site internet, mais aussi des départements opérationnels concernés et des moyens techniques et humains déployés. Il faut ensuite se poser les bonnes questions: quelles informations veut-on connaître, comment va-t-on les utiliser, comment présenter les résultats et les diffuser auprès des services concernés?

3 Identifier les utilisateurs métier

Les outils de Web analytique sont, dans leur grande majorité, réservés à des professionnels qui ont connaissance des principaux indicateurs d'Internet (visites, visiteurs uniques, pages vues, etc.). Mais ce n'est pas tout: comme toute solution métier, le profil des utilisateurs se complexifie parallèlement aux fonctionnalités qui sont exploitées (reporting, analytique ou data mining). Les dernières évolutions de ces plateformes tendent à devenir plus accessibles, notamment grâce à l'industrialisation de certains processus qui impliquent des règles statistiques et à une visualisation plus graphique des résultats. L'interface a considérablement évolué et devrait continuer à s'adapter aux opérationnels.

4 Obtenir les indicateurs usuels,...

La mesure d'audience et le tracking des internautes représentent les besoins les plus usuels des responsables de site internet. Il s'agit de comptabiliser les visiteurs d'un site, d'une rubrique ou d'une page, les acheteurs, leur panier moyen et leur provenance géographique, le temps moyen passé en ligne, etc. Ces résultats ne sont qu'une première étape dans la connaissance, mais comblent aujourd'hui entre 80% et 90% des besoins des utilisateurs. Certains acteurs du marché sont dédiés au reporting, comme Clicktracks ou Google Analytics, dont l'offre s'adapte parfaitement aux utilisateurs novices. L'outil de Google étant gratuit, les spécialistes conseillent aux professionnels de commencer à suivre l'évolution de leur trafic internet avant de pousser plus avant leur recherche d'informations.

5... identifier les comportements d'acheteurs,...

Cette recherche avancée passe par des outils comme HBX de Visual Sciences, Site Catalyst d'Omniture, ou encore XiTi qui apportent des informations fines et agrégées. L'adaptabilitédes indicateurs et l'offre fonctionnelle sont très variables d'une solution à une autre, mais les objectifs sont toujours les mêmes: analyser les comportements des internautes et offrir des outils d'aide à la décision. Parmi les indicateurs, citons les analyses de l'efficacité des leviers marketing, l'étude des mots-clés ayant la meilleure rentabilité, des étapes où l'internaute laisse son panier, ou des modèles efficaces de campagne off ou on line, en fonction d'une cible.

6... réaliser des tests en temps réel,...

La grande force de ces solutions d'analyse est la capacité de tester simultanément et en temps réel deux versions différentes d'une même page, d'un e-mailing ou de plusieurs mots-clés, et de comparer le comportement des visiteurs. Deux internautes accèdent à une mouture différente et l'outil tions issues d'outils plus opérationnels (CRM ou vente, par exemple). Il est ainsi possible de scorer chaque visite en fonction du comportement des internautes ayant déjà acheté, ou d'optimiser la stratégie marketing en fonction des rubriques les plus visitées.

7 ... et optimiser la stratégie marketing

Un troisième type d'outils adapte les méthodes du data mining à Internet. Il s'agit notamment de Visual Site de Visual Sciences et Marketing Lab de Webtrends, dont le positionnement est très différent car ils intègrent dans leurs analyses des informations issues d'outils plus opérationnels (CRM ou vente, par exemple). Il est ainsi possible de scorer chaque visite en fonction du comportement des internautes ayant déjà acheté, ou d'optimiser la stratégie marketing en fonction des rubriques les plus visitées. Si Webtrends se veut ouvert à tous les utilisateurs métier, Visual Science avoue ne cibler que ceux ayant une certaine maturité. Signalons que la vision d'Unica se distingue également car sa suite, Affinium, dont Netlnsight fait partie, est une solution qui explore de façon homogène chaque élément de la stratégie marketing.

8 Systèmes d'informations à coupler au Web analytique

L'optimisation des campagnes et l'amélioration de la connaissance visiteur sont des processus efficaces pour augmenter la performance d'un site, mais nécessitent une forte intégration avec les outils métier. Ceci notamment avec les outils de vente, marketing (pour calculer la performance d'une campagne), de gestion de campagne (pour mesurer le ROI d'une action on line et personnaliser le message) et CRM (pour qualifier les clients après chaque visite). Tous les outils du marché offrent des fonctions d'exportation ou des modules applicatifs en web services, qui permettent de connecter artificiellement le Web analytique à la plupart des solutions métier.

Avis d'expert
L'intégration de la Web Analytique dans une stratégie CRM

Les outils de Web Analytique sont aujourd'hui plus performants, mais avant toute intégration, il est primordial de déterminer les items à analyser et savoir comment exploiter ces informations.

Le Web est devenu un canal incontournable dans une stratégie marketing. Les annonceurs souhaitent évidemment analyser les performances de ce canal et en mesurer le ROI. La majorité des outils du marché proposent différents modules en fonction du niveau de précision d'analyse requit. C'est pourquoi, avant d'intégrer un outil de Web Analytique, il est primordial de déterminer les items que l'on veut analyser et, plus particulièrement, de considérer comment exploiter ces informations. On distingue plusieurs types d'analyses en fonction du niveau d'identification de l'internaute.

La Web Analytique permet de réaliser non seulement des statistiques classiques de performance du site internet, mais aussi d'analyser plus précisément le comportement on line du client ainsi que son parcours web. Pour autant, ces données sont rarement connectées aux SGBD clients (Système de Gestion de Base de Données) et sont encore plus rarement exploitées dans l'élaboration des plans de contacts multicanaux.

Le Web 2.0 complique encore plus la donne. En effet, les données relationnelles sont de plus en plus nombreuses et complexes et le prochain défi de la Web Analytique sera de récupérer et d'analyser ces informations, qui seront incontournables dans le marketing client de demain. Pour les agences spécialisées dans le marketing client, ces outils constituent une véritable opportunité, celle, non négligeable, de toujours mieux connaître les consommateurs. La manière dont ces données sont analysées et exploitées reste encore à définir. Une vision web centrique permet, par exemple, d'optimiser le parcours des internautes, mais elle reste insuffisante dès lors qu'il s'agit de les fidéliser et de personnaliser une relation globale avec eux. Parce que les consommateurs prennent de plus en plus de pouvoir, il est important de mieux les identifier et de les connaître afin de répondre plus précisément à leurs attentes. Si ces outils ont fortement évolué ces dernières années pour devenir plus performants, il reste néanmoins quelques progrès à réaliser pour envisager une exploitation optimale!

Renaud Finaz (Micropole-Univers):

«L'initiative de Google devrait permettre d'accélérer la démocratisation du Web analytique.»

Entretien
«Le marché français du Web analytique avance»

Depuis dix ans, Micropole-Univers intègre des systèmes d'analyse de trafic web. Intégrateur partenaire de Webtrends, ce prestataire dédié aux projets informatiques pose, par la voix de son directeur de la communication, Renaud Finaz, un regard encourageant sur le marché français.

Comment les entreprises françaises exploitent-elles les outils de Web analytique?

Aujourd'hui, elles exploitent surtout les fonctions de reporting de leurs solutions. Le marché français du Web analytique en est encore à ses débuts et la plupart des entreprises découvrent le potentiel de ces outils. Ce qui explique pourquoi les utilisateurs commencent seulement à réaliser des analyses de premier degré.

Ces outils ont-ils une mauvaise réputation?

Les outils de Web analytique sont effectivement assez difficiles à prendre en main. Deux raisons à cela. D'abord, les volets d'exploration manquent d'ergonomie. A l'instar du data mining, le Web analytique est une technologie qui doit gagner en maturité fonctionnelle.

Ensuite, les analyses avancées sont inaccessibles pour la plupart des opérationnels. Ils n'exploitent en effet qu'une faible proportion des capacités réelles de leurs solutions car elles impliquent du data mining et ne sont pas automatisées. L'initiative de Google devrait permettre d'accélérer la démocratisation de ces outils auprès des professionnels.

Paradoxalement, les éditeurs souhaitent apporter des fonctions plus avancées?

La tendance pousse effectivement à une intégration généralisée de processus déclinés du data mining au sein des outils de Web analytique. Comme la business intelligence auparavant, le data mining permet d'approfondir la connaissance des visiteurs. Toutefois, il ne s'agira pas de fonctions complexes, mais assez avancées pour réaliser des analyses statistiques. Plusieurs exemples montrent que cette convergence se déroule également au sein des éditeurs spécialisés. SAS et SPSS, deux spécialistes, ont équipé leurs solutions de modules dédiés à la mesure et à l'analyse de l'audience des sites web.

Y a-t-il aujourd'hui une majorité de projets impliquant un couplage avec d'autres solutions métier?

Non, le couplage du Web analytique avec d'autres briques du système d'information reste minoritaire. Mais là aussi, la tendance est à la progression. Les directions marketing et commerciales demandent de plus en plus à réaliser des exportations vers des applications métier.

Quel est le profil des entreprises équipées d'outils de Web analytique?

Ce sont d'abord les entreprises qui génèrent un grand volume d'informations sur leur site internet. Les marchands électroniques sont donc les premiers concernés, puis les sites de groupes issus des univers des télécommunications, de la grande consommation ou encore du tourisme. Les implémentations concernent encore généralement des grands comptes ou des grosses PME. Les sociétés de taille plus modeste se contentent généralement d'outils de mesure d'audience.

Olivier Aizac (Leboncoin.fr):

«nous classons chaque canal marketing en fonction de la qualité des visites.»

Cas Concret
Leboncoin.fr compare ses leviers marketing

Le portail de petites annonces a intégré l'outil XiTi dès son lancement. Ce dernier lui permet d'analyser son audience par source de trafic et d'identifier les plus pertinentes.

Lancé il y a un an et demi, Leboncoin.fr a tout de suite vu l'intérêt de s'équiper d'un outil de mesure d'audience et d'analyse de trafic. Il a choisi XiTi pour lui fournir des données comportementales sur les internautes: d'où ils viennent, ce qu'ils font sur le site et quelles pages entraînent le plus de perte d'audience. «Nous avons choisi cette solution car elle est certifiée par l'OJD et dispose d'une interface plus conviviale que celles de certains concurrents», commente Olivier Aizac, directeur du site de petites annonces. A première vue, il s'agit d'un usage simple du Web analytique, mais il n'en est rien. Tout part d'un indicateur classique: la mesure d'audience, qui permet aux responsables marketing de distinguer le trafic généré par chacun des leviers exploités (e-mailing, affiliation, liens sponsorisés, bannières et référencement naturel). Puis, elle identifie la visite «type» pour chaque levier et évalue la pertinence des modèles obtenus en fonction des objectifs business. «Nous classons ainsi chaque canal marketing en fonction de la qualité des visites, laquelle ne dépend pas uniquement du chiffre d'affaires généré mais également du temps passé à consulter les annonces», détaille le directeur du site.

Second angle d'analyse, Leboncoin.fr établit des indicateurs par provenance géographique (grâce à l'adresse IP) et par rubrique. Le portail croise ces indices, segmente au niveau régional le comportement des internautes sur chaque rubrique et peut identifier des besoins de contenu ou de fonctionnalités. Le moteur de recherche d'annonces immobilières par région est né grâce à ces analyses et Leboncoin.fr a pu en mesurer concrètement l'impact sur son audience.

Le site utilise son outil de Web analytique de façon plus pointue que la moyenne. Il exploite ces données pour les croiser avec ses chiffres de vente et évalue le coût d'acquisition client par canal et par type d'annonce, en se limitant aux indicateurs non nominatifs: «XiTi n'a pas la capacité d'identifier un internaute s'étant déjà connecté sur notre site. Il apporte des indices de trafic globaux sans pouvoir qualifier le visiteur sur le long terme, dans le but de créer et d'enrichir un quelconque profil», explique Olivier Aizac.

Une raison pour laquelle la solution d'analyse d'audience est souvent isolée du système d'information.

Gérald Perez (Neuf Cegetel):

«Même avec un coût optimisé, il est difficile d'évaluer l'impact réel de notre outil.»

Cas concret
Neuf Cegetel profile en temps réel

Le groupe de télécommunication exploite HBX pour piloter son site marchand. Pourtant associé à trois solutions de gestion du site, l'outil ASP de Visual Sciences n'est pas connecté à la plateforme CRM.

Pour s'abonner aux services de Neuf Cegetel, quatre canaux sont disponibles: le centre de contacts, le télémarketing, les magasins physiques et Internet. Et ce dernier prend une importance considérable: «Chaque année, depuis 2004, notre site web génère deux fois plus d'abonnements que l'année précédente. Le nombre de visiteurs est également en forte croissance», commente Gérald Perez, responsable du marketing on line chez l'opérateur. Pour optimiser la réactivité du pilotage et comprendre les comportements des internautes, l'opérateur s'est équipé, en 2006, de HBX de Visual Sciences, afin d'avoir une visibilité en temps réel de son trafic, comprendre l'origine des ventes, d'optimiser le site afin d'augmenter les conversions. «Nous avons également la possibilité de créer des rapports, d'exporter des éléments vers d'autres services et d'accéder en ligne à un outil d'exploration de données», ajoute Gérald Perez. Grâce à son architecture en ASP, deux mois ont été nécessaires pour la mise en production et la maintenance est prise en charge par l'éditeur. Loin d'être isolé, HBX oeuvre de concert avec trois autres briques technologiques développées sur mesure pour l'opérateur. L'outil de gestion de contenu, qui permet de marquer les pages et de réaliser des tests pour améliorer la conversion; la plateforme transactionnelle, pour analyser le panier des internautes et segmenter les comportements; et enfin l'outil de gestion des liens externes, pour savoir d'où viennent les internautes et quels sont les leviers marketing les plus performants. En revanche, HBX n'alimente aucune solution métier, notamment le CRM. Neuf Cegetel est aujourd'hui satisfait de son outil car il a rempli ses objectifs. «Les ventes ont augmenté et le coût d'acquisition a été optimisé, même s'il est difficile d'évaluer l'impact réel de HBX sur le business», confie Gérald Perez. Compte tenu de ses résultats, le groupe a récemment déployé le module Active Segmentation qui lui permettra de dresser, en temps réel le profil de chaque internaute.

Cas concret
Viamichelin optimise son contenu par pays

L'équipe marketing dédiée au portail Viamichelin exploite, depuis l'été dernier, Netlnsight d'Unica. Grâce à cet outil, elle a identifié le comportement de ses visiteurs européens et adapte son message à chaque typologie.

Viamichelin est l'exemple type du portail de contenu et de services gratuits, dont le modèle économique s'appuie sur les espaces publicitaires et le commissionnement sur des nuitées commandées par son biais. Décliné en sept langues, il a été déployé en France (d'où proviennent 40% de ses 20 millions de visiteurs uniques), Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne, Italie, Pays-Bas, Pologne, Belgique, Suisse et Autriche. «Historiquement, nous avions un outil de mesure d'audience, hébergé en interne et géré par le service informatique, qui créait nos tableaux de bord», raconte Fabienne Latxague, responsable marketing du site Viamichelin. Pour industrialiser la production de ces indicateurs et analyser plus finement son audience, l'entreprise s'est dotée de Netlnsight, la brique web analytique de la suite Affinium d'Unica. Grâce à elle, l'équipe marketing a les moyens d'obtenir des indices d'audience, mais aussi des renseignements sur la provenance et le parcours des internautes sur le site. «Avec l'outil, nous comprenons ce qu'ils cherchent et ce qui les intéresse. Nous pouvons désormais adapter le contenu du site en fonction d'éléments culturels propres à chaque pays», continue la responsable marketing. Toutefois, Viamichelin devrait rapidement approfondir l'usage de Marketing Lab pour piloter son portail: test en temps réel de configuration de pages, identification des visiteurs provenant de la newsletter bimensuelle et segmentation plus fine de son audience sont au programme. «Nous désirons, en outre, essayer l'achat de mots-clés et Netlnsight nous permettra de calculer efficacement la rentabilité de ce type de levier marketing», confie Fabienne Latxague.