BDD: LA QUALITE, UN INVESTISSEMENT DURABLE

Jean-Michel Jurbert (Business Objects):

«Les entreprises se sont rendu compte que leur compétitivité ne dépendait plus seulement des solutions.»

A l'origine, la gestion de la qualité des données (ou Data Quality Management, DQM) est née d'un besoin de mise en conformité des résultats des banques et organismes financiers. Puis, elle a été adoptée par diverses directions opérationnelles, marketing notamment, afin d'améliorer la rentabilité de leurs campagnes. Segment des progiciels en très forte progression, notamment dans les pays anglosaxons, elle prend une importance croissante à mesure que le volume des bases de données augmente. «D'abord, les entreprises se sont équipées d'outils pour gérer et accumuler leurs données, comme un CRM. Puis, elles se sont rendu compte que leur compétitivité ne dépendait plus seulement des solutions adoptées mais aussi de la valeur des informations sur lesquelles elles fondaient leur stratégie», commente Jean-Michel Jurbert, responsable marketing produit chez Business Objects. Puisque la qualité de leur décision et le rendement de leurs actions découlent de leur base, la DQM est vite devenue une problématique financière. Selon l'organisme de formation et de recherche spécialisé The Data Warehousing Institute, le manque de qualité des données coûterait aux entreprises américaines plus de 600 milliards de dollars chaque année. «D'où une prise de conscience sur l'enjeu de la qualité des informations» , observe Laurence Chami, directrice commerciale chez Acxiom.

Avis d'expert

«Des outils pour assister la saisie en interactif»


Par Valéry Frontère, vice-président commission Etudes et Technologie du SNCD et directeur-fondateur de la société Amabis.


Plus personne ne songe aujourd'hui à contester l'utilité d'une base de données clients/prospects. Il s'agit même d'un enjeu capital pour nombre d'entreprises, pour qui la qualité des données est au coeur des préoccupations. Car si le formatage des données portées par des aspects réglementaires ou de gestion -comptabilité, commandes, stock est globalement satisfaisant, la nature même de l'information client -adresse, téléphone, e-mail peut la rendre rapidement obsolète.
Par ailleurs, la culture et le mode de vie des commerciaux et des marketeurs ne peuvent garantir une nécessaire homogénéité et pertinence. Pourtant, l'objectif est clairement défini: il faut vendre plus efficacement, donc mieux cibler et utiliser à bon escient le multicanal. Constituée de plusieurs types d'information - signalétique, comportementale ou production -, une base de données clients doit être orientée «utilisateurs finaux». Ce sont eux qui, au quotidien, sont en effet les premiers garants de la qualité et de la mise à jour de l'information. S'assurer de leur concours par un bénéfice utilisateur fort est une des premières règles du succès. De plus, les logiciels doivent présenter des accès simples, permanents et universels aux données.
Des outils ou prestations complémentaires permettent d'assister la saisie en interactif ou de la contrôler a posteriori, ce pour assurer la validité et la «fraîcheur». L'adresse géographique et postale revêt d'ailleurs un caractère majeur, car elle est plus descriptive du consommateur qu'un e-mail, volatile et parfois totalement anonyme.
C'est notamment via l'adresse qu'il est possible, par déduplication avec des référentiels externes, d'enrichir sa base avec des informations complémentaires: NAF, Siret, CA, interlocuteurs pour le B to B, IRIS 2000 et profil socio-démographique, et consommation pour le B to C. Ainsi constituée, utilisée, validée et mise à jour, la base de données peut fournir les éléments statistiques clés d'un ciblage chirurgical - avec des techniques de scoring- et devenir la plateforme opérationnelle d'actions multicanal, qui, par leurs retours, enrichiront à nouveau la base de données, alors plus précise pour effectuer les analyses décisionnelles...

Objectif rentabilité

Si le concept de la «DQM» peut paraître «obscur», ses objectifs ne peuvent être plus concrets. La DQM améliore la qualité de la base de données aussi bien sur le fond que sur la forme. Elle apporte les moyens de lutter contre l'obsolescence des informations grâce à des processus de mise à jour. Elle permet d'enrichir la connaissance client en augmentant la pertinence d'un scoring ou d'un profil comportemental. Elle réduit le taux de NPAI et améliore le rendement des campagnes marketing. Elle prémunit l'entreprise contre l'introduction de données erronées en vérifiant les informations en temps réel. Les segmentations deviennent plus pertinentes, les tableaux de bord plus fiables, les outils informatiques