Une question de volume, de qualité et de coût
Si l'offset tient encore le haut du pavé, avec le continu pour les forts tirages et le feuille à feuille pour les volumes moindres, l'impression des documents de marketing direct passe aussi par le numérique, seule alternative pour la personnalisation.
Je m'abonne1Volume et pagination
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Le nombre de pages à imprimer entre pour une part importante dans
le choix
des techniques d'impression. C'est ainsi que l'héliogravure s'adresse aux
tirages allant
de plusieurs dizaines de milliers à plusieurs dizaines de millions
d'exemplaires
en quadrichromie pour des documents à forte pagination. Dans le marketing
direct, cette solution ne convient guère qu'à l'impression des gros catalogues.
Bien plus répandu, l'offset répond à un grand nombre de besoins. Dans le cas
d'un format A4, l'offset rotatif est adapté dès lors que le nombre
d'exemplaires dépasse les 50 000.
En dessous et jusqu'à environ 15 000 exemplaires, on entre dans le règne de
l'offset feuille à feuille.
A moins de 15 000, le numérique commence à trouver sa place. Mais attention,
plus le format augmente, plus le seuil sur les quantités diminue.
Et s'il est possible
d'effectuer des amalgames pour imprimer plusieurs pages différentes sur une
même feuille, le choix est encore remis en cause par rapport aux chiffres
indiqués ci-dessus. Tout n'est donc pas qu'une question de volume de pages à
imprimer.
2Niveau de personnalisation
La majorité des opérations
de personnalisation s'effectue sur des documents déjà préimprimés en couleur.
En général, ils le sont sur de l'offset rotatif. La personnalisation s'effectue
à partir de bobines. Une ou deux têtes
à jet d'encre montées sur la ligne de façonnage suffiront lorsqu'il s'agit
juste d'inscrire un nom et une adresse en noir et blanc. Simple et peu onéreux,
le jet d'encre offre l'intérêt de convenir aussi bien aux papiers qu'aux films
plastiques. Mais chaque tête ne couvre qu'une petite surface. Il existe bien
les machines Versamark à plusieurs têtes piézo-électriques qui impriment en
quadrichromie sur de grandes surfaces et à très grande vitesse.
Mais, si cette technologie
a fait beaucoup de progrès ces dernières années, elle continue toutefois
d'offrir une qualité d'impression
en deçà de celle du laser. Bien moins rapide, le laser fonctionne en continu ou
en feuille à feuille. Là aussi le choix sera dicté par les coûts d'impression.
Pour un A4
à mille exemplaires, il en coûtera environ 20 euros
en laser feuille à feuille, et 7,50 euros en laser continu dans la mesure où le
cylindre imprime deux A4 en simultané. Pour des quantités moindres, le feuille
à feuille revient toutefois moins cher, les volumes n'étant pas assez
importants pour rentabiliser les coûts de calage du continu. Reste que tout
n'est pas une question de coût.
3Qualité du rendu
Pour l'impression de documents en couleur, l'offset feuille à feuille reste et
restera sans doute encore longtemps la technique d'impression qui donne la
meilleure qualité de rendu. En comparaison avec l'impression continue en
rotative, la définition de la trame est bien plus fine, de l'ordre
de 2 400 x 2 400 dpi.
Idem du côté des machines numériques. L'offset leur dame encore le pion sur
ce point, qu'il s'agisse
des presses couleur qui s'appuient sur l'imagerie numérique, comme l'impression
laser couleur avec toner, ou sur l'imagerie directe. Mais les écarts se
réduisent. Dans quelques années, la technologie numérique devrait permettre
d'imprimer de très gros volumes en quadrichromie de qualité sur de l'impression
en continu.
Pour la personnalisation
sur document préimprimé,
le laser feuille à feuille offre une définition de l'ordre de 600 dpi, bien
meilleure que celle du laser continu (300 dpi). Le choix est alors vite fait
quand les éléments à personnaliser sur le document préimprimé doivent répondre
à des critères de qualité visuelle élevée.
4Choix du papier
Pour les opérations de marketing direct, le papier de faible grammage est
plutôt
à privilégier afin de réduire
le poids des envois à moins de 35 g, enveloppe comprise, et ainsi bénéficier de
la tarification la plus basse pour l'affranchissement.
On utilisera donc plutôt un grammage n'excédant pas
les 80 g. Toutefois, pour les mailings diffusés à un nombre réduit
d'exemplaires auprès d'une clientèle ciblée haut de gamme, le choix se portera
souvent sur un papier de qualité dont le grammage pourra avoisiner les 100 g.
Il existe bien des papiers
de création qui permettent d'avoir plus d'épaisseur sans augmentation du
grammage. Mais ils ne se prêtent pas à tout type d'impression.
Quoi qu'il en soit, il faudra ensuite veiller à choisir
une technique d'impression adaptée au type de papier retenu. C'est ainsi que
les impressions numériques,
surtout celles qui reposent sur la technologie laser traditionnelle, ne
conviennent pas aux papiers de
forte épaisseur. L'encre n'y adhère pas correctement
et la qualité du rendu s'en ressent. A chaque technologie d'impression, sa
gamme de papier appropriée.
5Délais et proximité
Si les machines numériques travaillent à des cadences bien moins
élevées que l'offset rotatif et feuille à feuille, elles sont plus réactives
car elles ne nécessitent aucune opération de calage.
Pour des petits tirages, elles pourront être privilégiées
en cas d'urgence même si
le coût à la feuille imprimée reste plus cher. En effet, les équipements des
imprimeurs offset tournent en permanence à pleine charge. Il n'y a plus aucun
trou dans le planning. Impossible sinon de les amortir au prix où se vend
l'impression.
Aussi, pour les petits volumes d'impression faut-il souvent attendre un creux
entre deux grosses opérations. Cela peut prendre
trois à quatre jours, voire bien plus.
En revanche, les machines numériques sont beaucoup plus disponibles. Quelques
heures suffisent souvent entre l'envoi du fichier et la sortie papier.
Lorsqu'il s'agit de lancer une opération de marketing direct en réponse à
l'attaque commerciale
d'un concurrent, il arrive que le délai prime sur le coût. L'impression
numérique
sera alors privilégiée.