Marketing en ligne : la percée du social shopping

I / Utiliser les outils du marketing à la performance

A - Le référencement

Exister sur le Net sans être référencé constitue un défi impossible à relever, au sein de la multitude de pages existantes sur la Toile. Etre référencé ou ne pas l'être?

La question ne se pose pas, au profit de la suivante: quelle méthode privilégier et avec quels outils la mettre en oeuvre?

Il existe deux types de référencement: le naturel et le promotionnel. Le référencement naturel est effectué automatiquement par les robots d'indexation des moteurs de recherche. Les liens promotionnels passent, eux, par l'achat préalable de mots-clés ou d'expressions ciblées et pertinentes par rapport à un site donné.

Si le premier ne se monnaye pas, il nécessite néanmoins une attention aussi soutenue que le second. En effet, le défi à relever en permanence est le positionnement en tête des pages de résultats des moteurs de recherche. Autre point commun, tous deux sont basés sur la demande du consommateur, dont les mots-clés représentent la traduction concrète.

A - 1 . Mode d'emploi

Pour être référencé, il faut miser sur le contenu impossible, en effet, d'être bien référencé dans les moteurs de recherche sans proposer textes, images, vidéos, etc. Autrement dit sans offrir un contenu véritablement qualitatif et régulièrement mis à jour. Du point de vue des formats, le HTML est préférable aux Flash ou Java script. Dans la page, le contenu doit être hiérarchisé, l'information la plus importante figurant en tête. Il est également utile de peser la densité de mots-clés sur chaque page. Par ailleurs, il faut définir précisément l'architecture technique du site pour que celui-ci soit lisible par les moteurs de recherche. Un site comporte un nom de domaine, une URL et un type de page.

Pour le référencement, le recours à un prestataire n'est pas systématique: il dépend du site, de son audience, de ses objectifs et de la possibilité de lui verser ou non les 2 500 à 25 000 euros annuels moyens pour disposer de ses moyens techniques.

A - 2. Perspectives

Une rupture d'importance s'est produite ces dernières années. Depuis mai 2007 Google propose le référencement universel. Le moteur ne prend plus seulement en compte le texte, mais aussi les images, les vidéos, les cartes, etc. L'intégrer permet d'optimiser sa stratégie. Par ailleurs, de nouveaux liens pourraient bientôt faire leur apparition: des textes sponsorisés ou des liens commerciaux dans les e-mails.

Parallèlement, de nouvelles catégories d'acteurs du référencement émergent: les agences de gestion de liens sponsorisés (positionnement, travail sur les expressions, etc.) et des solutions d'enchères pour 'achat de mots-clés.

B - L'affiliation

Un programme d'affiliation est le fruit d'une collaboration croisée entre un site (un annonceur), une plateforme et des éditeurs (les affiliés). Le premier fait appel à la seconde pour mettre au point un programme apte à pousser les éditeurs à relayer ses campagnes et ses bannières. Pour l'annonceur, elle est un apporteur d'affaires: souscrire à un programme génère entre 10 et 25 % des ventes d'un site. Figurer sur une plateforme d'affiliation constitue également un moyen de recruter et de renforcer son réseau en maîtrisant ses coûts. De son côté, la plateforme touche une commission à la vente, au contact ou au clic, conformément au contrat préalablement établi.

Quant à la rémunération des affiliés, elle est variable ou fixe, selon les secteurs. Dans celui du voyage, par exemple, elle est comprise entre 5 et 15 euros pour chaque vente de billet d'avion ou location de voiture.

B - 1 . Bannières, promotions et concours

Les modalités du partenariat se définissent en fonction de plusieurs critères. Le projet initial permet de bien choisir sa plateforme partenaire (objectifs précis poursuivis, moyens humains et financiers alloués au programme). L'annonceur est alors invité à fournir aux éditeurs des outils dynamiques et variés: bannières, promotions, concours, mini sites, etc.

Le but? Animer le réseau. Car là est la clé de la réussite du programme. L'annonceur doit veiller à tenir ses promotions à jour, il peut également faire des opérations ponctuelles, et notamment lancer des opérations distinguant, au sein de son réseau d'affiliés, le meilleur vendeur, la meilleure progression des ventes, etc. Il basera également sa réussite sur une marque forte, sur une offre large à destination d'un public B to C, et sur le caractère attractif de la rémunération proposée aux affiliés. Une fois ces modalités fixées, il faut savoir qu'un programme d'affiliation ne s'envisage pas sur le court terme: ses premiers effets se mesurent au bout de trois à six mois.

B - 2. Un marché en mouvement

Le marché de l'affiliation est de plus en plus dynamique, dans un contexte où les petits sites aux flux réduits se multiplient. En effet, ceux-ci ne génèrent pas assez de visites pour justifier la vente directe d'espace publicitaire. De plus, il se professionnalise. En France, quelques acteurs (Commission Junction France, Effiliation, Public Idées, NetAffiliation, TradeDoubler, Zanox France...) se le partagent. Mais c'est l'américain Amazon qui a été le pionnier en la matière dans es années 2000.

C - Les comparateurs de prix

Un consommateur à l'affût utilise un moteur de recherche, entre directement l'URL d'un site dans sa barre de navigation et/ou utilise un comparateur de prix. Cette dernière option est choisie par plus d'un internaute sur deux. C'est dire l'importance de ce service et la crédibilité accordée par les cyberacheteurs aux comparateurs. Ceux-ci peuvent avoir été créés par des prestataires, généralistes ou spécialisés, ou encore par des distributeurs. Ce type de service est particulièrement utilisé par les personnes les plus habituées du Net.

Outre la confrontation de prix, leur principal objectif est de favoriser l'acte d'achat. Les internautes qui utilisent un comparateur ont ainsi la possibilité de mettre en balance plusieurs offres, mais aussi d'accéder à la description détaillée et en images d'un produit, ou d'en découvrir de nouveaux. Les comparateurs répondent à un modèle économique au coût par clic, 0,25 E en moyenne.

Pour le commerçant, les comparateurs représentent un gain de visibilité, l'assurance d'être présent dans un réseau sur la Toile. Ils garantissent l'affichage du catalogue et constituent un moyen de se mettre en avant, en particulier par rapport à des commerçants qui n'y figurent pas.

Pour y être référencé, il est préférable de nouer un partenariat avec eux, sans quoi l'indexation n'est pas garantie. Pour optimiser ce type de référencement, le commerçant doit impérativement procéder à l'actualisation régulière de ses offres et de ses promotions. Les comparateurs partagent tous les mêmes règles de fonctionnement. Ils doivent se conformer aux principes du libre commerce et de la concurrence, définis dans les codes de la consommation et de la concurrence. La comparaison doit impérativement porter sur des biens (ou des services) qui ont une utilité identique, et lister les produits sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables. En outre, les comparateurs n'ont aucun impact à avoir sur la notoriété des marques référencées L'objectivité est le maître mot.

Une nouvelle charte

La nouveauté intervenue en 2008 touche à la déontologie. En juin, sept comparateurs (Kelkoo, LeGuide.com, Pandora, PriceRunner, Shopping.com, EasyVoyages, Voyager moins cher) se sont dotés d'une charte destinée à garantir leur transparence. Elle prône l'application de principes déontologiques sur deux points: les critères de classement des sites référencés et leurs relations avec les sites marchands En juin 2009, six des sept comparateurs signataires ont créé un label pour se donner les moyens de mettre en oeuvre la charte déontologique. Ce label certifie aux internautes que les sites comparateurs mènent un véritable travail de vérification auprès des e-marchands. Pour cela, la charte a été traduite en une grille d'audit. La charte et le label apportent désormais un réel cadre de travail aux e-marchands.

D - L'e-mailing

Recruter de nouveaux clients et fidéliser les anciens Tels sont les deux principaux buts de l'e-mailing. Les campagnes s'appuient sur une règle d'or: celle de diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour cela, plusieurs outils sont à disposition des entreprises: les relances, les newsletters, etc...

Les mini sites peuvent également constituer une réponse adaptée à