Valeur à vie (du client)

Notion impliquant une vision à moyen/long terme de ce qu’un client peut rapporter à l’entreprise. Elle réunit la valeur effective (valeur actuelle nette) et la valeur potentielle d’un client. Elle peut donner lieu à une modélisation complexe permettant d’intégrer de nombreux coûts et investissements réalisés pour acquérir, puis conserver un client identifié. Michel Calciu et Francis Salerno qui, en 2003, ont réalisé une synthèse des modèles et ont proposé une extension précisent que : « La modélisation de cette valeur client dépend du contexte ou du comportement relationnel du client (situation contractuelle ou non) et l’analyse des efforts de modélisation montre bien un développement à partir d’une distinction entre rétention et migration de clientèle. Cette étude des modèles montre aussi que, dans une première série de contributions, les développements mathématiques sont algébriques mais se focalisent sur le modèle de rétention tandis que, dans une autre série, ils sont matriciels mais prioritairement appliqués au modèle de migration ». La valeur à vie se distingue de la CCV (Current Customer value) qui représente la valeur historique de la relation passée avec le client, et de la NPV (Net Present Value) qui désigne la valeur actuelle et future de la relation avec un client sur la base de la détention produits courante. En matière de prospection, cette approche peut également être utilisée pour déterminer l’investissement maximum qui permet de demeurer rentable. Peter Dorrington et Jackson Goodwin rappellent que la LTV se calcule simplement en ôtant du total des revenus la totalité de tous les coûts fixes ajoutés du total de tous les coûts variables. Mais les managers de SAS Grande- Bretagne de rappeler que la simplicité de cette formule ne doit pas cacher la complexité réelle d’estimer correctement les variables constitutives : « Pour la LTV il est nécessaire de prendre le futur en considération – et cela signifie modélisation et prédiction, qui elles-mêmes soulèvent un ensemble de problèmes ». Développée à l’origine par les vépécistes, elle est toutefois encore peu utilisée en raison des difficultés de calcul qu’elle représente. « La conséquence naturelle de la notion de valeur est simple. Un principe de gestion s’impose : un segment de clientèle n’est exploité que si la marge dégagée est égale au coût unitaire du programme marketing mis en oeuvre. Ce principe extrêmement classique permet ainsi de segmenter facilement une base de données clients en fonction des programmes marketing disponibles », précise Christophe Benavent.

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