Segmentation (du marché)

La segmentation marketing du marché est le découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques,socio-économiques (âges, C.S.P., niveau de revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels.

Segmentation Marketing : Définition

L'arbre de segmentation est issu de la segmentation marketing.

Qu'est-ce que la segmentation marketing ?

La segmentation marketing est une étape cruciale pour l'entreprise qui veut augmenter la performance de sa stratégie marketing, la satisfaction de ses clients et améliorer sa rentabilité. Ce processus de segmentation vise à scinder le marché ciblé en plusieurs segments de clients ou prospects. Ce découpage sert à être plus performant dans l'ensemble des actions marketing de l'entreprise ou de la marque. Mais pour ce faire, il est indispensable de mettre en place des critères de segmentation.

« La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts.L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés » précisent Paul Green et Abba Krieger.

Principe de la segmentation

Caractéristique de la stratégie différenciée, elle permet de décomposer la stratégie marketing avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s'applique.

Le choix d'un modèle de segmentation idéal est souvent très difficile dans la pratique. « En premier, en pratique, le type de modèle de segmentation à utiliser peut dépendre de l'objectif de l'étude de segmentation, des coûts, de le disponibilité de données pertinentes, et de considérations similaires. En second lieu, il est rarement possible de faire un choix parmi les divers modèles de segmentation sur le principe de l'adéquation, dès lors que les modèles sont estimés en maximisant différentes fonctions d'objectif », expliquent Rick Andrews et Imran Currim.

Quels sont les 3 critères de segmentation marketing ?

Chaque entreprise aura une segmentation différente, en fonction de son secteur d'activité, de son marché, etc.

Voici les 3 critères de segmentation de marché :

- Les critères socio-économiques : en fonction de la catégorie socio-professionnelle (CSP), du niveau des revenus perçus et du niveau d'éducation de la cible prospect ;

- Les critères psychologiques liés aux centres d'intérêt, au mode de vie, aux valeurs et à la personnalité de l'entreprise ;

- Les critères liés au comportement d'achat : ils sont en lien avec la fréquence d'achat, les habitudes d'achat des consommateurs et l'utilisation des produits ;

- Les critères socio-démographiques : âge, taille, sexe, lieu de résidence, situation familiale des acheteurs ;

- Les critères organisationnels, comme les attributs de l'entreprise, sa localisation, son chiffre d'affaire et sa taille (PME, TPE).

Chaque type de critère doit être précisément défini par les équipes marketing de l'entreprise pour pouvoir segmenter les consommateurs en groupes réalistes. Il s'agit d'une démarche d'analyse et de ciblage essentielle du processus de segmentation marketing.

Comment identifier les segments marketing liés aux objectifs de l'entreprise ?

Pour identifier les segments marketing, il y a deux méthodes différentes :

- réaliser une étude de marché ;

- créer des personas.

Combiner les deux technique est une bonne idée. Cela permet une identification plus précise des segments dans la segmentation marketing.

Faire une étude de marché

Réaliser une étude de marché sert à identifier la typologie de clients en collectant un maximum de données sur la clientèle potentielle d'une marque.

Créer des personas

Créer un persona c'est créer le portrait-robot, le prototype d'un client susceptible d'être intéressé par l'offre (produit ou service). Le persona est le profil idéal du client que l'entreprise va trouver sur les réseaux sociaux. Ce client doit ainsi être représentatif de la cible d'une entreprise. Afin de mettre en place un persona, il est impératif de s'identifier au client. La fiche du persona reprend l'ensemble des informations les plus utiles sur le client. Cette fiche persona reprend les critères de segmentation marketing évoqués précédemment : âge, sexe, profession, habitudes, personnalité, valeurs, etc.

Les 7 critères de segmentation marketing

En revanche, le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères principaux : la mesurabilité (mesurability), la taille attirante (substantiality), la rentabilité potentielle (potential profitability), l'homogénéité des éléments composants (congruity), l'accessibilité (accessibility), le caractère discriminant (discriminant relevance) et la stabilité (stability). « Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de clientèle. La segmentation est et reste le fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la base analytique d'une gestion de portefeuille de clients. Et le concept de valeur n'est qu'une des approches d'évaluation des segments », analyse Christophe Benavent. La segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec une population de consommateurs en permanente évolution. « Au-delà des segmentations qui demeurent (par type de ménages, et de revenus, âge et CSP du chef de famille, activité féminine, type d'habitat,...) il faut approfondir d'autres pistes de recherche selon, par exemple la stabilité des revenus, les valeurs personnelles et le degré d'implication culturelle ou idéologique dans la consommation », recommandent Jacques Antoine et Marie-Thérèse Antoine-Paille.