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Rôles
Manière dont un individu se comporte et qui est conditionnée consciemment et/ou inconsciemment par ses caractéristiques sociodémographiques, son statut, ses besoins, ses aspirations, ses croyances, ses valeurs, son environnement… Ils peuvent être de différente nature selon les individus et, pour un même individu, différents selon l’environnement dans lequel il se trouve. Les rôles ainsi tenus influencent la perception, la nature de la communication et le comportement de l’individu concerné, d’où l’importance de leur définition en marketing. Michael Solomon décrit à ce sujet une analogie très intéressante : « La perspective de la théorie des rôles permet de considérer qu’une partie du comportement du consommateur ressemble aux actes d’une pièce de théâtre. Comme dans une pièce, chaque consommateur a des textes, des supports, des costumes, et ainsi de suite, et prend des décisions de consommation cohérentes. Dès lors que les gens jouent différents rôles, il arrive qu’ils modifient leurs décisions de consommation en fonction de la “pièce” particulière dans laquelle ils sont. Les critères qu’ils utilisent pour évaluer les produits et les services dans l’un de leurs rôles peuvent être sensiblement différents de ceux employés dans un autre rôle. »
