Disconfirmation
Variable médiatrice entre d’une part le jugement porté sur la performance d’un bien et les attentes préalables à l’achat, et d’autre part la satisfaction résultante. On dira que la disconfirmation est positive lorsque la performance égale ou surpasse les attentes ; qu’elle est négative, lorsque la performance est inférieure aux attentes. Yves Evrard analyse que : « L’interprétation de l’influence de la disconfirmation sur la satisfaction s’appuie sur deux sources théoriques principales : pour l’approche affective, l’écart entre attentes et performances génère des réactions émotionnelles […] ; l’approche cognitive interprète la formation de la disconfirmation comme l’effet de la congruence ou de l’incongruence entre l’information apportée par l’expérience de consommation et le “schéma” initial du consommateur ». Daniel Ray et David Gotteland expliquent que : « Le paradigme dominant de la disconfirmation des attentes stipule que la satisfaction globale d’un consommateur résulte de la comparaison subjective de ses attentes avec sa perception de la performance du produit ou service concerné. Ce paradigme suppose, entre autres hypothèses, que la satisfaction et l’insatisfaction constituent les extrémités d’un même continuum. Ce postulat a été critiqué à plusieurs reprises, et, à partir de la théorie bi-factorielle d’Herzberg, Mausner et Bloch Snyderman (1959) puis des travaux des qualiticiens japonais, de nombreux auteurs ont démontré l’existence de deux concepts distincts : la satisfaction (satisfaction/absence de satisfaction), et l’insatisfaction (insatisfaction/absence d’insatisfaction). La contribution des différents attributs d’une offre à la satisfaction et/ou à l’insatisfaction globale peut ainsi varier, certains attributs (souvent appelés “éléments" ou “facteurs") ayant des impacts différents sur l’insatisfaction et la satisfaction. » Considérant que « Le paradigme de disconfirmation des attentes a ignoré ou sous-estimé les rôles du sens et de l’émotion dans la satisfaction. Une trop grande insistance sur les normes de préconsommation, avec un retour d’informations après la première performance du produit, et la comparaison entre les deux ont décrit la satisfaction comme un phénomène froid, cognitif et manquant de sens », Dominique Bourgeon-Renault, Bernard Cova, Yves Evrard et Christine Petr concluent que « ce ne sont pas les normes de comparaison à la performance qui importent le plus dans la satisfaction, mais ce qui est important, ce sont les émotions présentes et le sens des expériences de consommation. »
