Consentement (à payer)
Le consentement à payer (CAP) détermine la valeur maximale du prix d’un bien ou d’un service donné que le consommateur/acheteur potentiel accepte de payer. Marine Le Gall-Ely explique que : « Le CAP est assimilé au prix de réserve ou au prix de réserve “plancher" lorsque ce dernier est conceptualisé sous forme de marge. Le prix de réserve au-dessous duquel le consommateur est certain à 100 % d’acheter le produit […] Le CAP représente une alternative intéressante aux élasticités de la demande au prix lorsque les données de marché n’existent pas : dans le cas des biens et services publics purs, dans celui des produits innovants en cours de développement. Par ailleurs, la distribution des CAP est intéressante en elle-même. Dans le cadre de pratiques de prix individualisés (tarification à la consommation, marchés d’occasion ou enchères), elle permet de fixer le prix pour chaque acheteur à son niveau optimum de profit. »
