Connivence
Sentiment de proximité pouvant exister entre une cible (ou une partie de cette cible) et une marque ou un message véhiculé par la communication publicitaire d’une marque. En publicité, la connivence passe le plus souvent par un message ciblé dans son fond et dans sa forme. Les arguments et le style pourront (devront) ne pas être perçus et totalement compris par tous les individus exposés. Mais c’est justement cette capacité qu’auront les éléments réellement ciblés à comprendre, alors que la majorité de la population s’interrogera, qui crée ce sentiment de connivence, de proximité avec le discours de la marque, et donc d’implication potentielle de la part des individus qui auront interprété la totalité du message. L’humour est un cas particulier révélateur, tant il est sujet à une interprétation subjective. Ce qui fera rire une partie de la cible n’aura peut-être aucun effet sur d’autres, voire un effet réprobateur. Voir par exemple la publicité Queen Bee présentée à titre d’illustration. « La connivence, relation de complicité qui suppose une particularisation de la cible (“Tout le monde ne peut pas comprendre"), prend ancrage dans un “second degré" qui présente le double intérêt et de favoriser la valorisation mutuelle, en particulier dans la connivence humoristique, et de permettre un ciblage large de par l’ambiguïté du non-dit », explique Odile Camus.
