Circuit de distribution : définition et exemples
Qu’est-ce qu’un circuit de distribution ?
Ensemble des canaux de distribution utilisés par un produit. Ce circuit peut être long ou court. Il est ultra court lorsque le produit part du producteur et arrive directement chez le consommateur sans intermédiaire. Ensuite, il est court lorsqu’un intermédiaire se trouve entre ces deux acteurs. Enfin, un circuit est dit «long» lorsque le produit passe d’abord par un importateur, grossiste, négociant, détaillant, etc.
Un exemple de circuit court est le contrat entre une franchise et le producteur. Lorsque l’entreprise utilise plusieurs types de circuits, cette pratique est appelée «multi-marketing».
Quels sont les 3 différents types de circuits de distribution ?
Le circuit de distribution se décline en plusieurs catégories selon l’existence ou non d’intermédiaires.
Circuit direct
Dans un circuit de distribution direct, le producteur s’adresse directement aux consommateurs sans intermédiaire. Les exemples de cette pratique sont la vente à domicile, vente par les producteurs sur un marché, magasin d’usine, vente par correspondance, etc.
Ce circuit permet à l’entreprise de mieux connaître les besoins de sa cible. Elle est capable d’y répondre en lançant rapidement de nouveaux produits. Les clients bénéficient aussi d’un service à la carte. La marque augmente sa marge en éliminant les intermédiaires.
Par contre, il requiert un stockage important. L’offre de produits est limitée, les clients auront le choix entre ceux fabriqués par l’entreprise uniquement. La vente directe génère une gestion administrative lourde pour les vendeurs.
L’exemple le plus évident d’un circuit direct est la marque Apple. Cette dernière gère par elle-même les magasins en ligne et physiques. Les consommateurs passent directement dans ces magasins pour acheter des appareils ou des logiciels.
Circuit court
Contrairement à un circuit direct, le producteur propose ici son produit à un seul intermédiaire. Ce dernier commercialise directement avec le consommateur final. C’est le cas de plusieurs magasins franchisés, des concessionnaires automobiles, des coopératives, etc.
L’intermédiaire possède une meilleure connaissance du marché. Il propose aussi de bons services après-ventes, ce qui améliore l’expérience d’achat.
Cette pratique n’est pas sans inconvénient. L’entreprise peut faire face à des détaillants insolvables. Les frais de vente sont également plus élevés. Elle nécessite un stockage important. En cas de franchise, le producteur doit fournir une assistance technique et une aide dans la gestion.
Circuit long
Le produit passe par plusieurs intermédiaires : grossistes, détaillants, négociants, etc. avant d’arriver chez le consommateur final. C’est le cas des produits de consommation proposés dans les grandes surfaces et les supérettes.
Avec le circuit de distribution long, le producteur réduit son équipe de vente. Pourtant, il arrive à couvrir une zone géographique plus vaste. Le stock est de moindre ampleur grâce au stockage des intermédiaires.
Les grossistes ne traitent pas avec une seule marque. Ils collaborent aussi avec des entreprises concurrentes. L’entreprise doit également faire la promotion de ses produits auprès des grossistes pour qu’ils les achètent. Face au nombre d’intermédiaires, le prix subit une pression énorme. Avec autant d’intermédiaires, il n’est pas évident d’identifier la cible de marché.
Distribution intensive et sélective
Dans une distribution intensive, le producteur propose son produit à autant de points de vente que possible. L’objectif consiste à couvrir une zone géographique plus grande. Ce circuit de distribution est privilégié lorsque le produit ne suscite pas une grande fidélité chez les consommateurs. Ils peuvent le remplacer facilement par un autre à un prix similaire.
Dans la distribution sélective, le producteur sélectionne minutieusement ses points de vente. Les marques de luxe utilisent cette méthode pour préserver leur image de marque.
