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Category management
Marketing achats reposant sur le regroupement
des produits en univers cohérents, puis
sur la gestion de ces achats, de la logistique
des approvisionnements, du merchandising
et des actions promotionnelles en liaison
permanente avec les caractéristiques observées
de la vente des produits concernés.
Marie-Louise Héliès-Hassid précise que :
« son principe de base est de raisonner en
termes de planification stratégique, d'organisation,
de structure, sur des regroupements
de produits (les catégories)
correspondant à la manière dont les consommateurs
raisonnent pour traiter leurs besoins
et prendre leurs décisions d'achat. Chaque
catégorie devient une SBU (Strategic Business
Unit) ou DAS (Domaine d'Activité
Stratégique). » Marie-Pierre Pinto ajoute
que : « La catégorisation a pour objectif de
réduire le temps de traitement de l'information
et de simplifier l'environnement du
consommateur […] La présentation de
l'offre s'oriente de plus en plus vers des univers
de consommation avec des produits
complémentaires et substituables, dans le
but d'améliorer les services offerts aux
consommateurs, de développer les sensations
et le désir d'achat, c'est-à-dire les
réactions affectives des consommateurs. »
Si les « univers » du category management
ne rassemblent pas toujours tous les produits
dont la consommation peut être associée
dans l'esprit du consommateur, les
familles (category) de produits ainsi obtenues
constituent autant de domaines
d'action stratégique, véritables centres de
profit permettant déjà de rationaliser les
assortiments et d'optimiser les approvisionnements.
Le category management repose
par conséquent sur un partenariat réel et
efficace avec les fournisseurs de l'enseigne,
via un transfert d'informations bidirectionnel
et continu. En tant qu'outil, il correspond
bien aux objectifs de l'ECR. « La rationalisation
actuelle des assortiments par le biais du
“category management” est une autre manifestation
d'un partenariat possible entre
l'industrie et le commerce. Face à l'augmentation
des nouveaux produits, qu'ils soient
de fabricants ou de distributeurs, les grandes
surfaces ont entamé une refonte de leur
assortiment pour une meilleure visibilité et
rentabilité de leur linéaire » analyse Anne-
Sophie Bayle-Tourtoulou. Enfin, il ne faut
pas voir le category management comme un
simple panier d'outils et de techniques.
« Plus qu'un ensemble de techniques, le
category management est un état d'esprit
[…] La montée en puissance du marketing
que suppose le category management
s'accompagne d'une nécessaire remise en
question des structures, des profils et, par
conséquent, des hommes. C'est sans doute à
ce niveau que se situe la clé de sa réussite et
l'explication de sa mise en place parfois
délicate » analysent Marc Benoun et Marie-
Louise Héliès-Hassid.
