Carte de fidélité
Support d'identification – plus ou moins évolué
– d'un client d'un point de vente ou d'un
consommateur d'une marque. Christophe
Bénavent et Dominique Crié précisent que :
« Un client détenteur de la carte est incité à
préférer l'enseigne à toute autre enseigne
pourvu que les avantages qu'il obtient soient
consistants. Deux effets d'attraction différents
doivent être distingués : un effet de
préférence, le client ne change pas son
rythme de visite des points de vente, mais va
préférer l'enseigne aux autres ; un effet
d'accroissement du nombre de visites, la
carte devient un stimulant pour augmenter le
nombre de passages dans ce type de point de
vente. » Les cartes de fidélité les plus ordinaires
ne comportent aucune identification
nominative du porteur. D'autres sont dotées
d'un numéro et/ou d'un code à barres qui
renvoie à des informations déjà enregistrées
quant au porteur et/ou au titulaire. Les plus
sophistiquées sont dotées d'une piste
magnétique, ou mieux, d'une puce électronique,
afin de permettre le stockage de plus
nombreuses informations et l'identification
automatique du détenteur. Enfin, elle peut
également être totalement dématérialisée et
ne plus porter alors que le nom de « carte »
de fidélité. Ce dernier cas se rencontre
notamment chez certains cybermarchands.
Permettant l'identification à chaque visite et
ou chaque achat, la carte de fidélité peut permettre
l'attribution d'avantages à l'utilisateur
et ainsi l'inciter à renouveler ses visites/
achats. Elle constitue donc un outil possible
pour le développement d'une stratégie de
fidélisation. Elles peuvent également devenir
outils de segmentation et de ciblage. Lars
Meyer-Waarden et Christophe Bénavent
expliquent que : « la carte de fidélité et surtout
le système de récompense sont, certes
utiles, mais la diffusion doit être d'autant
plus contrôlée que les coûts directs pour
l'entreprise sont importants, afin d'assurer
des conditions de profitabilité pérennes.
Nous défendons ainsi l'idée que l'efficacité
dépend de deux facteurs : la capacité à segmenter,
sélectionner et discriminer les gros
consommateurs (la gestion de l'hétérogénéité)
et la qualité de la gestion de la relation
avec les clients sur le long terme. »
