Capital de marque (ou capital marque)
Si l'expression empruntée aux financiers
est censée représenter la valeur de la marque,
capitalisée au fil du temps, sa définition
précise varie suivant les auteurs ;
notamment en fonction des éléments et
facteurs considérés à l'origine de ce capital.
Il peut reposer sur des critères économiques
très objectifs (valorisation
boursière, chiffre d'affaires et/ou bénéfices
réalisés, part de marché…), ou représenter
simplement la valeur que le
consommateur place en elle (capital
client), la valeur ajoutée perçue par rapport
au même produit dont on aurait ôté
le nom de marque. Il peut également être
calculé à l'aide d‘un panier de critères
Capital de marque (ou capital marque)
objectifs et de critères subjectifs. Jérôme
Lacoeuilhe précise que : « Le capital marque
est défini comme la valeur ajoutée
qu'une marque apporte à un produit. Il
s'agit d'un effet additionnel dans la
réponse d'un consommateur à une marque,
qui va au-delà du produit lui-même
et de ses attributs […] Le capital marque
n'étant pas un construit directement
observable, son contenu ne peut être
appréhendé qu'au travers d'un processus
de perception. » David Aaker détermine
cinq facteurs contribuant à la constitution
du capital de marque : la fidélité à la
marque, la notoriété de la marque, la qualité
perçue, les associations à la marque et
les autres atouts propres à la marque.
Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou et Michel
Dietsch précisent que : « Deux composantes
principales sous-tendent la valeur
d'une marque : une composante tangible,
directement attribuable aux caractéristiques
physiques de la marque et une
composante intangible, fonction à la fois
des différences enregistrées entre les perceptions
subjectives et les mesures objectives
des caractéristiques et toutes les
autres associations liées à la marque. »
Philippe Jourdan explique que : « Le capital
marque a la particularité d'être un
construit qui n'est pas directement
observable : il n'est donc mesurable qu'au
travers de ses manifestations. De ce fait,
les chercheurs recourent à deux méthodes.
La première privilégie deux dimensions
perceptives : l'attention portée à la
marque […] et l'évaluation de son image
[…] La deuxième méthode utilise la préférence
du consommateur. » Enfin, Pierre
Desmet précise que : « Au capital marque
est associé un prix de référence que le
client utilise comme point de référence
pour évaluer une offre. Le niveau de ce
prix de référence évolue en fonction des
prix observés et des promotions fréquentes
qui le réduisent. »
