Besoin
Caractéristique d’une insatisfaction, de degré variable, ressentie par un consommateur. Ce besoin peut être d’ordre physiologique (alimentation, sommeil…) ou psychologique (statut social, sécurité, affection…). Il ne cesse qu’avec l’appropriation individuelle ou collective du produit nécessité. Ces besoins furent souvent classés et hiérarchisés par les psychologues et les chercheurs en psychologie, en sociologie et en marketing tels que George Katona, Clayton Alderfer, Henry Murray, Abraham Maslow, William McGuire ou David McClelland. La plus célèbre hiérarchie est sans doute celle établie à partir de 1943 par Abraham Maslow. Pour l’anecdote, cette hiérarchie est souvent résumée sous l’appellation de « la pyramide de Maslow » en raison de la présentation que l’on fait habituellement de la hiérarchie, alors que dans ses écrits Maslow n’a jamais fait état d’une quelconque pyramide que ce soit. James Engel, Roger Blackwell et Paul Miniard déterminent une classification en neuf types de besoins. Le marketing est souvent décrit comme une démarche stratégique conduite afin de satisfaire les besoins des consommateurs. Toutefois, comme l’explique Blandine Anteblian-Lambrey : « Depuis que le marketing s’est intéressé à d’autres domaines que celui des biens de grande consommation, on considère que les besoins ne sont pas forcément des données mesurables à partir d’études réalisées auprès des consommateurs, mais davantage des construits qui résultent de l’interaction entre la firme et le consommateur. » D’autant plus que le consommateur moderne étant devenu très volatil, il est devenu très difficile d’identifier ces besoins de manière pérenne. Gilles Marion note alors que : « Pour le marketer, planifier l’avenir ou élaborer une stratégie à partir de l’évaluation a priori des besoins n’est guère possible. La lutte concurrentielle et le changement technologique remettent en cause en permanence les situations acquises. Ce qui est désormais central n’est pas de mettre à jour un improbable “nouveau besoin”, mais la capacité de l’entreprise à innover. »
