Pub : La Fnac se veut infatigable avec Apple

Harmoniser, au sein d'un seul et même spot, deux "voix" d'annonceurs est un exercice de style particulier, relevé par la Fnac et Apple depuis le 25 août avec la diffusion de la campagne "les Infatigables", qui fait le "trait d'union entre l'autonomie exceptionnelle du MacBook Air, l'énergie inépuisable de la jeune génération et les conseillers Fnac, intarissables dans leurs domaines de prédilection", comme l'explique le communiqué diffusé par la Fnac à l'occasion de la sortie de la campagne signée Publicis Media. "La Fnac est la première enseigne française en matière de business pour Apple, en dehors de ses magasins en propre ou de son e-commerce. Par ailleurs, nous partageons des problématiques communes", explique Julien Le Bescond, directeur marketing du groupe Fnac Darty.

Il commente pour e-marketing.fr les différents messages glissés au sein de la copie TV, et en quoi ils illustrent la stratégie du groupe : "Avec ce nouveau MacBook Air, Apple veut mettre en avant les bénéfices du produit, tant en matière de performance que d'autonomie, alors que pour la première fois l'entreprise réalise ses propres puces électroniques. Avec cette offre très compétitive à moins de mille euros, la marque veut toucher plus largement la population étudiante, ce qui fait écho à notre stratégie envers les jeunes que nous captons très bien via notre offre de produits culturels et high-tech. Les BD et les mangas fonctionnent particulièrement bien, et nous avons vu une vraie adhésion, notamment lors de la mise en place du pass culture. Enfin, plein de petits messages sont distillés dans le clip : on voit par exemple que la suite Microsoft Office fonctionne très bien sur Mac, que ce dernier fonctionne tout au long du spot sans être branché, ce qui le rend "infatigable", au même titre que les jeunes acteurs qui sont hyper dynamiques, en miroir avec les autres personnages du film. Il n'y a que le vendeur de la Fnac qui est sur la même longueur d'onde !", explique le responsable, qui souligne aussi le contexte dans lequel est diffusée la campagne, alors que la jeunesse ou encore le cinéma, lui aussi au coeur du spot, ont été mis sous cloche ces derniers mois.

RSE et Digital comme piliers pour le futur

Diffusée en TV jusqu'au 22 septembre, la campagne dispose d'un fort volet digital, avec une diffusion du spot en VoL (plateformes de catch-up et réseaux sociaux) : "C'est rare pour nous d'avoir un ciblage aussi digital, mais c'est sur ces canaux que nous toucheront le plus d'étudiants, sur les six millions de jeunes qui sont âgés entre 18 et 23 ans." Aussi, le ton du spot, co-écrit avec Apple, bénéficie bien sûr de l'image de la marque à la pomme, tandis que le prix, lié à une offre de reprise de l'ancien matériel informatique, séduira autant ceux qui sont sensibles à leur pouvoir d'achat que ceux qui cherchent à minimiser l'impact lié aux devices. L'occasion pour Julien Le Bescond de rappeler le travail réalisé depuis des années par le groupe Fnac Darty en la matière : "Le SAV a toujours été au coeur du contrat de confiance de Darty, qui est très en avance sur des sujets comme l'indice de réparabilité, puisque nous avons aidé à sa constitution grâce aux données que nous possédons sur les marques les plus fiables et les produits les plus réparables. Il faut aussi citer les réparateurs Darty, qui sont internalisés au sein de l'enseigne, ou encore la communauté SAV de bricoleurs que nous fédérons. Par ailleurs, Fnac Darty est le premier collecteur de déchets électro-domestique de France. Le fait de proposer une remise à ceux qui rapportent leur ancien équipement doit permettre d'instaurer encore un peu plus ce réflexe pour tous les produits."

Par ailleurs, le fait de co-produire une campagne avec un partenaire est une autre caractéristique du marketing de la Fnac, qui vient par exemple d'annoncer, avec son partenaire Xbox, le sponsoring de l'émission "NRJ Radio Stream", dédiée au Web, aux réseaux sociaux et au gaming, qui est diffusée sur NRJ tous les soirs de la semaine. Valable du 30 août jusqu'au mois de décembre, le dispositif est complété par la réalisation d'un nouveau contenu inédit sur Twitch : "Radio Stream Xperience" un format vidéo hebdomadaire diffusé le mercredi et animé par Brak, l'un des présentateurs de "NRJ Radio Stream". "Le poids du digital a considérablement augmenté pendant la crise sanitaire, que ce soit pour l'e-commerce, le s-commerce ou encore le live. Désormais, il faut amener la force de vente en ligne, en donnant la possibilité de contacter un vendeur depuis le site, mais aussi de retrouver les conseils de la Fnac sur des contenus one-to-many. Nous avons diffusé plus de 100 live streams depuis l'an dernier, sur de nombreux sujets plus ou moins mainstream ou de niche. Il faut aller chercher les audiences où elles sont, d'où cette activation sur Twitch", explique Julien Le Bescond, qui rappelle l'importance de rendre ces formats divertissants, ce qui explique des accords avec NRJ ou encore des partenaires comme Marshall.