Comment l'extrême droite se markete pour changer son image ?

Dans ce troisième épisode du podcast "Marketing en campagne !", le communicant et auteur Raphaël Llorca décrypte la stratégie de rebranding de l'extrême droite qui parvient, au cours de cette campagne présidentielle 2022, à s'arroger des codes contemporains pour faire baisser "le coût d'adhésion" à des idées radicales autrefois marginalisées.

Douze candidats concourent à l'élection présidentielle 2022, dont deux - voire trois, en incluant Nicolas Dupont-Aignan qui s'est allié en 2017 à la candidate du Rassemblement national - se positionnent à l'extrême droite de l'échiquier politique : Marine Le Pen et Éric Zemmour (Reconquête !). Si les deux politiques partagent un même socle idéologique, ils ont pourtant choisi d'adopter des stratégies "marketing" diamétralement opposées pour cibler une audience plus large, comme l'explique le communicant, expert associé à la Fondation Jean Jaurès, Raphaël Llorca, dans Les nouveaux masques de l'extrême droite, la radicalité à l'ère Netflix, paru en février 2022. Dans ce troisième épisode du podcast "Marketing en campagne !", le doctorant en philosophie du langage décrypte comment l'extrême droite française s'arroge des codes contemporains, en particulier ceux de la culture underground, pour faire "baisser le coût d'adhésion à des idées marginalisées et extrêmes".

La com' politique à l'ère Netflix

Dans cette campagne présidentielle, "Éric Zemmour mène une stratégie de la force centrifuge", analyse Raphaël Llorca. "Contrairement à Marine Le Pen, qui est une force centripète, c'est-à-dire qui part de la marge et essaie de revenir vers le centre, en adoucissant sa forme, Éric Zemmour part du centre et essaie de radicaliser les électeurs vers les marges. C'est une stratégie inédite en France et qui vise à faire basculer les 43 % de Français qui ne s'estiment ni radicaux, ni modérés."

La force du "camp" Zemmour tient à la combinaison d'idées extrêmes "anciennes" et d'une modernité dans la communication. Candidat "de l'ère Netflix", selon Raphaël Llorca, Éric Zemmour écrit son "récit à la façon des séries" : "Il a un personnage lisible, tient le spectateur en haleine - en feuilletonnant ses ralliements, par exemple - et utilise les effets de surprise", observe Raphaël Llorca. Le candidat de Reconquête ! veut s'arroger les styles du cool. Raphaël Llorca cite l'exemple du générateur de prénoms, Vite Mon Prénom, né après la proposition d'Éric Zemmour de franciser tous les prénoms - site qui aurait été encouragé par des proches du candidat - et qui a généré 159 millions de tests de prénoms en quelques mois. "Il y avait un objectif de visibilité et une capacité à dédramatiser par l'autodérision une proposition xénophobe. Cette même stratégie du « lol » ou du cool a été utilisée dans les mèmes, les caricatures des temps modernes, avec trois objectifs : créer un capital sympathie, dédramatiser des propos radicaux et faire de la communication de crise", partage Raphaël Llorca.

Marine Le Pen joue quant à elle sur l'apaisement, notamment avec l'un des symboles d'Internet : les chats. Le communicant explique : "Marine Le Pen a fait l'analyse que le moment populiste était passé et que son seul chemin de victoire ne passerait plus par une stratégie de coalition des colères, mais pas un endormissement des électeurs dans un éventuel second tour. En se mettant en scène avec des chats, animal ronronnant, pas du tout inquiétant, elle cherche à entrer en résonance avec l'état de la société désormais caractérisée par la fatigue."

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