Les 7 façons de rater sa plateforme de marque

Indispensable mais extrêmement périlleuse, la plateforme de marque n'en reste pas moins une étape obligatoire pour orienter les actes d’une entreprise, au delà de ses discours. Julien Delatte nous livre ses conseils pour éviter les écueils de cet exercice qui peut très vite se transformer en usine à gaz.

Avant de réuissir le développement ou la refonte de votre plateforme de marque, mieux vaut vous demander comment ne pas la rater. Julien Delatte, expert en stratégie de marque et membre de la communauté de talents d'indépendants A line, nous livre ses conseils pour éviter les impasses les plus fréquentes. 

#1 la plateforme en chambre

Disons le très clairement, la plateforme de marque est un exercice abstrait et souvent jugé fumeux en dehors du cercle marketing. L’erreur la plus commune qui en résulte : accepter la situation et faire l'exercice exclusivement entre marketeux. Pourtant, si la majorité de l’entreprise n’en voit pas l’utilité avant même de commencer, peut probable que cela s’arrange au moment de juger et de s’approprier un travail qui leur aura complètement échappé.

Une plateforme de marque efficace commence donc par un travail d’évangélisation auprès de tout le comité de direction. Toutes les parties prenantes doivent être convaincues de son utilité, de ses implications. Pour y parvenir:

• Illustrez le manque de cohérence actuel des actes et discours de la marque ou l’absence de différentiation par rapport à la concurrence, en prenant soin de faire ressortir les conséquences concrètes.
• Partagez des benchmarks de plateformes et la manière dont elles inspirent et orientent le développement produit, l’expérience client, la politique RH, le design…

Évidemment, il y aura toujours des récalcitrants face à vous; raison de plus pour transformer les autres en alliés dès le départ et les impliquer tout au long du process de travail.

#2 la plateforme Bac+12

Il existe des centaines de formats de plateforme de marque. À peu près autant que d’agences et de sociétés de conseil. Ce qui, soit dit en passant, illustre plus les problèmes d’ego de leurs dirigeants qu’une réelle créativité sur les outils. Car au final tous ces formats, des plus simples aux plus compliqués, reposent sur les trois mêmes questions fondamentales.

• Quelle raison d’être/ quel combat incarne ma marque?
• Qu’est ce qui distingue la manière d’agir de ma marque/ mon entreprise par rapport à celle de mes concurrents? (dans le fond comme dans la forme)
• Quel est le champ de produits et services sur lequel ma marque est légitime?

Moins de temps passé à faire un comprendre un outil, c’est plus de temps pour s’en servir et une plus grande probabilité pour que tout le monde s’y réfère ensuite. D’où ma préférence personnelle pour le format le plus universel qui soit, celui des Golden Circles de Simon Sinek. Pas la peine d’être un expert du marketing pour s’en servir, ce qui aide à éviter l’impasse #1.

Et si vous trouvez ça trop simpliste, c’est peut être que votre réflexion manque de clarté 

#3 la plateforme Ban Ki-Moon

Réaliser une plateforme de marque est un exercice difficile, qui implique un grand nombre de participants qu’il vous faudra fédérer. Fédérer afin de vous assurer que tout le monde avance derrière une vision commune de la marque. Et comme souvent quand il s'agit de mettre tout le monde d’accord, il y a fort à parier que le résultat ressemblera a un patchwork d’idées contradictoires ou inoffensives.

Une vraie plateforme de marque part d’une conviction claire qui se traduit en pour-actions concrets et engageants. Si chacun y voit ce qu’il a envie d’y voir, vous n’avez pas une plateforme de marque mais un mille-feuilles diplomatique qui n’orientera aucune de vos actions.

Prenez votre plateforme et demandez vous si elle vous aide à fermer des portes (des produits et services à succès de vos concurrents qui n’auraient pas de sens pour votre marque) comme à en ouvrir d’autres (des idées d’innovations produit et service, des actions fortes en RP).

#4 La plateforme sous acide

Tous les articles sur le sujet le disent : la plateforme de marque c’est le moment d’affirmer une ambition forte pour sa marque. Un mot d’ordre souvent interprété comme un permis de faire n’importe quoi, au nom du tout est permis. Combien de plateformes donnent l’impression que ceux qui les ont pensées ont fumé la moquette ?

Assurez vous que le combat ou la mission de votre marque, soit non seulement différentiant mais surtout rendu crédible par des actions qui distinguent la marque de ses concurrents. Viser haut, ça n’empêche pas de garder les pieds sur terre. Deux exemples que j’adore : AirBnB et Décathlon.

• Le Why de AirBnB (Permettre à chacun de se sentir chez lui n’importe où dans le monde) est défendu au quotidien par des actes concrets (de l’activisme local de la marque au lancement l’année dernière des AirBnB Experiences). Pourrait-on s’imaginer sans sourire la même raison d’être pour Accor ou Hilton ?
• Même chose chez Décathlon, où le Why  (« Rendre le sport accessible au plus grand nombre») est concrétisé par des actes concrets qui irriguent toute l’entreprise (la pratique et la passion du sport comme critère de recrutement; des innovations qui partent systématiquement d’un frein à la pratique; le choix de l’accessibilité plutôt que l’ultratechnicité…). Go Sport ou Sport 2000 pourraient revendiquer le même Why, mais les parti-pris de Décathlon (le How) font la différence entre une plateforme de marque exemplaire et ce qui ne serait que des jolis mots sur un powerpoint.

#5 La plateforme Jacques Seguela

À ce stade de votre lecture, vous aurez compris mon point : une bonne plateforme de marque part d’une raison d’être forte qui se traduit par des actes forts plutôt que par des longs discours. D’où l’écueil de la plateforme pensée par des publicitaires pour des publicitaires. Elle oriente au mieux le discours de la marque (et le joli film vignette avec le piano triste en fond sonore qui va avec) mais laisse ingénieurs, designers, agence RP ou Social comme une poule devant un couteau.

Pour vous assurer que votre plateforme oriente les actes autant que les paroles, mieux vaut s’entourer de gens qui pensent l’impact de la marque sous toutes ses formes et sans a priori.

Pour commencer, définissez ce qui fait la dimension communautaire et conversationnelle de votre marque. Quelle est la motivation majeure de vos clients à se considérer comme partie intégrante d’une communauté, à vous suivre en social, à parler de vous, à vous défendre?

Un indice, à moins d’être Thermomix ou Ferrari, ce n’est pas juste leur passion débordante pour votre produit. Quelques exemples intéressants de dimension communautaire de marques: pour Patagonia c’est l’activisme écologique; pour Nike+ Running Club, l’émulation; pour Leroy Merlin, les projets pour l’habitat.

#6 La plateforme Jean-Claude Van Damme

Smart, empower, revolution, disrupt, connect, enjoy, well being… Autant de mots qui signalent souvent la plateforme de marque molle du genou. Le piège avec ces mots, notamment quand ils sont utilisés par des francophones, c’est l’illusion d’un message fort : difficile d’être contre, mais pas facile non plus d’enthousiasmer toute une entreprise pour les porter.

Bossez en français dans le texte et bannissez les anglicismes. À moins de travailler avec un groupe dont l’anglais est la langue de travail obligatoire, mieux vaut discuter, penser et rédiger sa plateforme de marque en français, histoire de ne pas se laisser endormir par des jolies tournures de phrase en anglais. Quitte à la traduire ensuite si elle doit être partagée internationalement.

Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement; si vous avez un problème de traduction c’est sans doute le symptôme d’un problème de sens plus large.

#7 La plateforme PSG 2017

Une fois la plateforme de marque finalisée, l’erreur serait de crier victoire. Vous n’avez fait que la moitié du chemin. Certes les mots sont posés et les grands principes édifiés, mais désormais le plus dur commence : en faire une réalité au quotidien à travers l’ensemble des actes et discours de la marque, jour après jour, détail après détail.

Et un jour…

… qui sait, vous regarderez les grands principes de votre marque posés sur une feuille avec 41 ans de recul et vous y trouverez encore l’inspiration de nouveaux actes forts.

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