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#MarketingDay2021 Le résumé de la 2e journée !
Comment les marques et enseignes se sont-elles engagées dans une transformation protéiforme profonde et quelles sont les projections sur les prochains mois ? Réponse avec ce recap de la deuxième journée de Marketing Day !
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Tourisme : une transformation inéluctable
De nouvelles attentes des Français pour leurs vacances :
"Nous constatons de nouveaux comportements d'achat comme la réservation de plus en plus tardive, l'ultra late booking", constate Stéphane Le Bihan, le DG de VVF avant de continuer : "Le côté instagrammable est toujours présent mais on est moins dans le paraître. Il y a une demande forte pour des vacances plus "nature" où l'on peut partager des expériences ensemble, des vacances éthiques et un tourisme durable".
Au-delà, les équipes marketing VVF ont également identifié un nouveau phénomène : celui des séjours mixtes où sphères privée et professionnelle ne s'opposent plus au moment de se projeter dans de futures vacances (importance du wifi, de salles de réunion ...). Il y a une volonté de conjuguer loisirs et travail sur le même site. Une autre tendance forte sont les départs en " tribu ", que ce soit entre amis ou en famille pour vivre des " micro-aventures " (descente en canoë, randonnées ...)
Vers la fin des séjours tout compris ?
Fini le " all inclusive ", place aux sur-mesure, aux séjours à la demande : " 70 % des clients ne consomment pas la totalité des prestations proposées dans les formules tout inclus", assure Stéphane Le Bihan, "C'est pourquoi nous nous sommes orientés vers des formules qui leur permettent de garder la maîtrise de leur budget tout en s'adaptant à leurs vraies envies. Nous passons ainsi progressivement d'une logique d'intégrateur à une logique d'assemblage, ce qui implique des changements dans la supply chaîne touristique. continue le DG de VVF.
En route vers de nouvelles façons de communiquer.
La marque accélère sur le digital afin de renforcer le lien avec sa clientèle et fournir un parcours client plus fluide, sans irritant. Le moment de la réservation se doit par exemple d'être multicanal pour s'adapter aux préférences de chacun.
Des expérimentations sont aussi faites en vocal
Nous sommes passés d'un marketing visuel à un marketing vocal. VVF teste depuis 2020 le catalogue vocal qui permet une réservation via un assistant vocal puis un conseiller rappelle le client pour finaliser la commande et notamment l'étape de paiement : " Nous avons réalisé avec ADN.ai et La Poste le lancement d'un catalogue vocal de qualité et en un temps record. Il s'agit d'une approche innovante, dans la conversation. Les retours sont 3 fois supérieurs à l'envoi d'un catalogue classique. C'est définitivement un canal que nous souhaitons continuer à exploiter dans les années à venir", confie Stéphane Le Bihan.
La prochaine étape sera de mixer voix et contact visuel via des vidéobot.
Influence et Lifestyle : comment nourrir l'aura de la marque ?
Malgré leurs univers différents, les marques Cybex et SEAT ont toutes deux une même ambition : rayonner de façon plus large que les codes sectoriels pour devenir des "marques lifestyle" : "Pour nous, cela se traduit par une présence dans le quotidien des parents, en allant au-delà du produit pour leur proposer une réelle expérience de la marque', confie Solenne Labat, Responsable communication Brand and digital France et Belux de CYBEX."De notre côté, c'est la volonté d'être dans une interprétation personnelle des produits, pour aller au-delà des codes de la communication dans le secteur automobile, afin de créer de l'affinité en fonction de valeurs communes", poursuit Elise Remark, Directrice Marketing de SEAT.
Dans le monde de l'influence et des créateurs de contenus, cette distinction d'influenceur lifestyle existe également : "C'est une façon de désigner celles et ceux qui partagent des moments de leur quotidien, sans être forcément spécialisés sur une thématique. Ce sont des contenus très attendus de la part des communautés, moi par exemple il m'est souvent demandé encore plus de contenus dans l'intimité de ma vie de tous les jours", confie Rachel Trapani Legrain, ancienne Miss France, journaliste et créatrice de contenus.
"Travailler l'influence, c'est l'occasion pour nous d'intégrer la vie des citoyens avec des contenus différents des standards du marché, plus modernes, plus dans le vrai aussi", ajoute Elise Remark.
Lifestyle = intimité ?
Travailler son côté lifestyle, tant pour les marques que les influenceurs sous-tend un volet confidences pour aller montre, en toute honnêteté et transparence une part des coulisses.
"Dans notre stratégie d'influence, cette notion vaut dans les deux sens : à savoir nous partageons nos valeurs, la façon dont sont créés les nouveaux designs mais nous entrons aussi en lien avec les parents dans un registre qui touche à l'intime puisqu'il s'agit de leur bébé. Le registre émotionnel est ainsi plus facile à réveiller mais il s'agit aussi d'un équilibre fragile car nous nous devons de respecter leurs choix (montrer ou non leur enfant sur les posts ...)", confie Solenne Labat.
L'importance de la liberté créative
"C'est primordial pour que le contenu créé en collaboration avec une marque soit authentique. Notre communauté nous connaît et se rendra tout de suite compte si ce qui est posté n'est pas en adéquation avec la ligne éditoriale habituelle. Cela demande toutefois un certain lâcher prise de la part des marques, qui ont l'habitude de tout contrôler à l'écrit", affirme Rachel Trapani Legrain.
" Nous par exemple, nous confions régulièrement les rennes de nos réseaux sociaux à un ou plusieurs influenceurs, comme récemment à un photographe pour qu'il puisse poster ses photos en direct de son road trip", confirme Elise Remark.
"Chez Cybex, la stratégie se veut en amont sélective sur les profils de parents sélectionnés pour entrer en contact avec eux dans une démarche humaine et personnalisée, de telle sorte qu'il n'y a pas de "peur" sur les contenus qui seront ensuite postés sur les réseaux sociaux", abonde Solenne Labat.
L'influence : une façon ludique d'aborder des sujets techniques ?
" Les nouveaux produits, notamment en mobilité, peuvent paraître techniques aussi, collaborer avec des influenceurs, cela va permettre de démystifier l'aspect "nouveau" pour enlever les appréhensions et même avoir une réponse à certaines questions que l'on peut se poser", poursuit Elise Remark.
"Sur les sièges auto ou les poussettes par exemple, nous nous posons tous les mêmes questions en tant que parent, influenceur ou non et d'ailleurs si l'on se trompe ou que l'on fait un mauvais usage du produit, la communauté nous l'indique tout de suite. Mais, en tant que testeurs, nous pouvons aussi leur montrer les premières utilisations, nos propres questions et répondre à celles qui sont posées ou renvoyer vers la marque si nécessaire", constate Rachel Trapani Legrain.
"C'est la raison pour laquelle nous avons mis en place des formations pour les influenceurs auprès desquels il y a une dotation de produit. Réalisée à domicile par une personne des équipes, elle permet une bonne prise de main et de pouvoir ensuite bien conseiller la communauté. On peut alors parler d'influence responsable", explique Solenne Labat.
Quelle place pour le beau ?
"Le beau fait désormais partie intégrante de notre ADN, c'est ce qui fait de Cybex, une marque désirable et fashion", revendique Solenne Labat.
"Pour moi, c'est un moyen d'inspirer, d'amener du beau dans le quotidien de ma communauté", continue Rachel Trapani Legrain.
À ne pas oublier !
"Il est important de coller aux usages notamment en fonction des différentes plateformes sociales", conclut Elise Remark.
Live-selling et Tchat vendeur : où en est-on ?
Une proximité facilitée par le digital
"Nos rapports sociaux se sont distendus avec la crise sanitaire, les sessions live sont alors devenues une évidence pour maintenir le lien avec nos clients et notre communauté", constate Pauline Roche, Chef de projet social commerce pour Boulanger.
"Pour autant, il existe différents types de live : les évènements de live selling ou live shopping ont pour objectif de générer du trafic et des ventes tandis que d'autres sessions live ont une pure vocation conversationnelle, comme celles que nous avons pu animer de façon hebdomadaire sur Twitch", détaille Pierre Alain Houard, Directeur Marketing de Xiaomi France.
"Pour nous, la proximité conversationnelle s'est traduite par la création d'une communauté de passionnés du bricolage et du jardinage, les Manodvisors, présents, sur le site avec qui il est possible d'échanger par tchat pour être conseillé avant l'achat ou avoir des réponses sur le choix et l'utilisation des différents produits", abonde Artur Serra, Head of Customer Advice chez ManoMano.
Une valorisation des collaborateurs
" Ce sont nos équipes qui animent tous nos réseaux sociaux, dans une logique de transparence et surtout de proximité et d'humanisation de la marque, nous passons des heures sur Twitch, nous nous filmons sur TikTok ... Les Mi Fans ont ainsi un peu l'impression de nous connaître", poursuit Pierre Alain Houard.
" De notre côté les conseillers de vente des magasins peuvent répondre aux questions des clients sur notre tchat en ligne", ajoute Pauline Roche.
" Nos équipes s'occupent du Community management de la communauté, de faciliter les échanges entre les experts et les clients et de conseiller aussi les clients professionnels qui ont des besoins bien spécifiques", précise Artur Serra.
Quelles sont les bonnes pratiques ?
"Il faut être robuste sur le volet technique, tester sa plateforme de live, vérifier qu'il n'y aura pas de bug ou de surcharge qui pourrait faire sauter le site. Ensuite, bien choisir ses experts, qi ne sont pas forcément de grands influenceurs mais qui sauront répondre de façon précise aux différents usages er spécificités des produits présentés. Si une promotion est adossée au live, il est préférable, si cela est possible de la laisser en ligne 3/4 jours après le live, une majorité des ventes ayant lieu après visionnage du replay", confie Pauline Roche.
" Il est important aussi de définir en amont des KPI à suivre, c'est ce qui va permettre d'améliorer les process ou encore d'assurer d'une bonne qualité de service. Par exemple, nous avons pu mesurer que les conversations durent en moyenne 10 minutes par chat et permettent des échanges en temps réel au plus près des problématiques du client et de son projet. Et en 2020, ce sont 2,3 millions de conversations qui ont été initiées entre les clients et les Manodvisors", complète Artur Serra.
"Enfin, il est primordial de s'adapter aux usages de chaque plateforme : profils des viewers, formats natifs ... et de ne pas oublier de se préparer aux questions qui peuvent être posées durant le live pour ne pas être pris au dépourvu", conclut Pierre Alain Houard.
Storytelling : Parler de soi, c'est parler des autres
En 2021, Feed. veut aller au-delà de sa promesse originale (offrir un repas complet, à boire ou à ingérer sous la forme d'une barre ou d'un smoothie) et devenir une référence de... l'inspiration et du dépassement de soi. Un storytelling lié au parcours d'Anthony Bourbon, fondateur et CEO de la marque, qui, partant de rien, a eu l'idée de Feed. en voulant gagner du temps lors du développement de ses multiples projets entrepreneuriaux.
Une posture qui a pu être clivante, notamment à l'heure où fleurissent sur les réseaux sociaux les comptes parodiques dénonçant les excès du monde de l'entreprise et de la start-up nation. Mais paradoxalement, une posture qui parle à celles et ceux qui veulent se dépasser ou ont envie d'entreprendre pour être libres. Des valeurs qui résonnent d'autant plus au moment où se développe la génération FIRE, et qui permettent à la marque de faire évoluer son offre, avec le lancement de barres fonctionnelles, mais aussi de s'emparer de nouveaux territoires de communication, en organisant par exemple des émissions inspirationnelles sur Clubhouse. De quoi valider le sentiment d'Anthony Bourbon, selon lequel parler de soi, c'est parler des autres.
"Au début on parlait beaucoup de produits, puis on s'est rendu compte que parler de "soi", de notre histoire, était plus porteur" ! @anthony_feed #MDay21
- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) November 24, 2021
Osez le long terme : quand l'engagement nourrit la performance !
La MAIF, pas qu'un assureur : un acteur du bien commun
" L'engagement est dans notre ADN (" assureur militant ") et nous sommes allés plus loin en devenant société à mission 2020 avec 5 engagements dans nos statuts : Placer l'intérêt des sociétaires au coeur des activités, favoriser par une attention sincère l'épanouissement des acteurs internes au sein d'un collectif engagé, contribuer à la construction d'une société plus solidaire à travers ses activités, contribuer à la transition écologique à travers ses activités et promouvoir le développement de modèles d'entreprises engagées dans la recherche d'impacts positifs", confie Pascal Demurger, Directeur Général Groupe MAIF.
" Cette transformation n'est pas cosmétique : elle nous permet d'aller au-delà et d'imposer des contraintes statutaires supplémentaires", poursuit celui-ci.
Au plus près des besoins des clients
"À la MAIF, les conseillers ne sont pas commissionnés et ils ne suivent pas de script. Résultat : un suivi de nos sociétaires qui colle vraiment à leur situation, une écoute et une attention sincère... et donc une fidélité record sur le marché !", explique Pascal Demurger.
Le choix du long terme
" MAIF a fait le choix de rembourser à ses sociétaires leurs primes d'assurance auto, sur la base des 2 mois du 1er confinement (total : 100 millions €). Les assurés n'utilisaient plus leur véhicule donc il y a eu une baisse de la sinistralité et donc une baisse des coûts pour un assureur auto comme MAIF. Nous avons donc proposé aux sociétaires de bénéficier d'un remboursement de prime (30€ par véhicule par assuré) ou de faire don de cette prime à l'Institut Pasteur, à la Fondation Hôpitaux de Paris - Hôpitaux de France ou au Secours Populaire. Résultat : une attractivité renforcée avec 66 000 sociétaires supplémentaires !
"Avant, les entreprises se contentaient de répondre à leur objet social et de créer de la richesse. Aujourd'hui, elles font face aux attentes sociales de la population. Elles doivent donc valoriser leur impact positif et s'engager. En conséquence, elles doivent être en action et non en réaction passive. Cet engagement est une source de résilience et nourrit la performance", affirme Pascal Demurger, avant de conclure :
"En tant qu'assureur, nous souhaitons continuer à afficher notre singularité, au coeur d'un marché concurrentiel, et faire face aux attentes sociales croissantes des consommateurs. Ceci afin de devenir un acteur du bien commun et une marque de valeur plutôt qu'une marque de services et produits".
L'expérience client : socle du e-commerce !
La Redoute est devenue une marketplace de référence en Maison & Prêt à porter : "Le challenge est avant celui de la qualité mais à tous les niveaux : qualité du produit, qualité du parcours d'achat, qualité du post-achat (livraison, retour, service client), en mixant un modèle hybride d'offre propre et d'offre marketplace", explique Amélie Poisson, Directrice Marketing Clients & Marque La Redoute.
" Pour cela, la première étape consiste à mesurer beaucoup plus finement les drivers de la satisfaction de nos clients par type de parcours d'achat, pour ensuite en faire une priorité d'entreprise et s'atteler à revoir chaque process autour de la qualité en gardant un objectif de rentabilité de l'entreprise, ce qui n'est pas si simple dans un monde où le " tout gratuit " en termes de services fait foi", poursuit celle-ci.
L'enjeu d'une expérience client fluide et sans irritant
" Même si vous aimez une marque mais que le parcours n'est pas efficace, fluide, simple, vous n'y retournerez pas, si vous êtes déçu une fois. La principale différence entre une expérience e-commerce vs une expérience shopping en magasin réside dans l'effort client perçu. Du coup, en complément de la qualité de l'expérience d'achat et de post-achat, nous devons en plus aider le client à mieux se projeter dans son achat pour le rassurer, pour éviter une déception ou un retour (même gratuit cela demande un effort qui pour certains reste encore un frein)", affirme Amélie Poisson.
Une stratégie APP first pour proposer une expérience personnalisée
" le client est prêt à nous confier ses données personnelles si en échange nous lui fournissons un service de personnalisation qui lui fait gagner du temps. Mais c'est un sujet complexe à opérer. Nous avons décidé de nous concentrer sur la personnalisation dans l'application La Redoute. C'est un environnement loggé avec une data client riche qui nous permet d'aller plus loin", confirme-t-elle.
Quelles sont les perspectives ?
"Proposer une expérience de plus en plus immersive. Les technologies évoluent et s'améliorent, ce qui pouvait paraître gadget hier (ex : réalité augmentée, essayage virtuel) commence à devenir des alternatives sérieuses pour nos clients qui cherchent à mieux se projeter et à être plus inspiré dans leur expérience en ligne. Par ailleurs, notre ambition est de devenir une véritable plateforme Services en élargissant notre écosystème de partenaires pour devenir la plateforme lifestyle préférée des familles. Ne pas être ainsi dans du pur transactionnel mais intégrer une offre de services/solutions qui permettent d'embellir la vie des familles (ex : montage de meubles, services d'économie circulaire, tutos DIY, ...)", conclut Amélie Poisson.
Le boom de l'oralité !
En communication interne, les équipes du Bon Marché et de La Grande Epicerie avaient l'habitude des "interviews classiques" pour valoriser le quotidien et l'histoire des collaborateurs. "Mais, en 2020, avec la crise sanitaire, nous nous sommes rendu compte qu'il y avait un besoin encore plus fort d'entretenir le lien et quoi de mieux alors que l'histoire commune du lieu dans lequel chaque collaborateur travaille !", explique Mathilde BARBARA Responsable Communication interne & Expérience collaborateurs du Le Bon Marché et de La Grande Epicerie. Un nouveau format qui permet aussi de communiquer dans les codes de la jeune génération de collaborateurs.
Le podcast "Sous les Verrières"
"Notre volonté était de surprendre les équipes avec une expérience sonore singulière et originale. Nous avons ainsi créé, accompagnés de l'agence Mediameeting, un podcast 100% immersif, qui raconte l'histoire du Grand Magasin mais aussi de sa fondatrice ... On se plonge ainsi dans les allées du magasin, à ses côtés !", poursuit celle-ci.
Une totale immersion
"Chaque épisode dure 10 minutes mais nécessite à chaque fois un véritable travail de recherche dans nos Archives. Nous avons souhaité un rythme de diffusion assez long, au trimestre pour créer un média qui dure", confie Mathilde BARBARA. Cette initiative mobilise ainsi nombre de collaborateurs en interne : équipe du culturel, les experts produits, ceux de la stratégie et du marketing ...
Storytelling : La Technologie, nouveau storytelling du luxe
Depuis l'annonce du changement de nom de Facebook en Meta, la notion de metaverse occupe le coeur de l'actualité marketing, chacun cherchant sa place dans ce nouveau monde numérique immersif annoncé. Mais de nombreuses marques avaient déjà pris les devants, à l'instar de Monnier Frères, e-commerçant spécialiste de la vente d'accessoires de luxe, qui après avoir dévoilé son avatar de marque et une collection de vêtements numériques, a proposé ses premiers NFTs en collaboration avec l'artiste Ben Elliot.
Une percée dans le monde de la blockchain qu'a également réalisé Courbet, la première maison de joaillerie éco-responsable de la place Vendôme. Spécialiste de l'utilisation d'or recyclé issu des appareils électroniques et de diamants de synthèse, la marque a commencé à délivrer des certificats d'authenticié de ses produits dans la blockchain, en plus d'accepter les cryptomonnaies. Diaa Elyaacoubi et Manuel Mallen, à la tête respectivement de Monnier Frères et de Courbet, ont su faire évoluer leurs pratiques et leur storytelling pour embrasser les révolutions technologiques et bousculer les codes du luxe.
"Chez @Courbetofficial notre origine c'est la technologie. Nous acceptons la cryptomonnaie et bientôt les NFTs pour illustrer ce que nous-mêmes nous réalisons dans nos laboratoires avec les diamants", explique Manuel Mallen, président et cofondateur de Courbet.
- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) November 24, 2021
Gaming & eSport : sont-ils devenus les incontournables du mix ?
Plus le temps passe, et plus le jeu semble incontournable dans nos divertissements, et même au-delà. On ne se contente plus de jouer sur console, PC et de plus en plus mobile. On regarde également les autres jouer, de l'amateur sur Twitch aux professionnels à l'occasion des plus grands rassemblements eSportifs. Des évolutions observées depuis six ans par Mathieu Lacrouts, co-fondateur de Hurrah.group, agence spécialisée dans l'accompagnement des marques sur ces terrains. De la création d'expériences offline ou online autour du jeu vidéo, à la reproduction de produits ou de magasins dans ces mondes virtuels, en passant par les références à cette culture gaming à adopter, il nous aide à décrypter les possibilités offertes aux annonceurs, tout en anticipant les évolutions à venir. L'occasion de rappeler le rôle précurseur de certains jeux dans la représentation de ce que peut être le metaverse.
#MDay21 "Beaucoup de #gamers interagissent dans les jeux vidéo sans forcément se dire qu'ils sont dans des #metavers. Il y a beaucoup d'opportunités dans l'univers du #gaming en tout cas, qu'il s'agisse d'humour ou d'#engagement." déclare Mathieu Lacrout @MrLacs de @HurrahGroup pic.twitter.com/7SdZH94WgY
- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) November 24, 2021
La transformation digitale au service de l'accélération du business et du bien commun
Présent dans 63 Pays avec plus de 1200 magasins et 6000 collaborateurs, le groupe ÏDKIDS est leader sur le marché grâce à une vingtaine de marques spécialistes de l'enfant.
"Ce qui nous réunit : agir au service de l'enfant dans le respect de la planète / en 4 mots : We act for kids", affirme Emmanuel Benabou Directeur Général d'ÏDKIDS.
La transformation digitale, c'est quoi ?
"C'est à la fois améliorer les processus de l'entreprise par le digital et ses outils, une nouvelle manière de faire du business et une opportunité de se différencier par de nouvelles technologies. Il y a alors un enjeu clé à embarquer toute l'entreprise car il s'agit aussi d'une transformation culturelle", poursuit celui-ci.
La transformation digitale passe donc par une réflexion sur l'organisation pour qu'elle devienne plus agile et soit en mesure de faire face aux améliorations constantes.
Quelles étapes clés ?
"Il a fallu d'abord définir une stratégie et créer ensuite une cellule dédiée à la transformation digitale. Nous avons ensuite opéré un tri parmi les 266 sujets stratégiques afin de les hiérarchiser et de les prioriser", confie Emmanuel Benabou.
Le DG d'ÏDKIDS a pour cela une méthode bien à lui, nommée "ART" pour "Anticiper pour Réaliser la Transformation".
Et concrètement ?
Grâce à l'application de cette méthode, la plateforme idkids.fr a pu voir le jour en moins d'un an, réalisant un rêve des fondateurs du groupe : rassembler sur une plateforme unique le meilleur des produits et services pour l'enfant et la planète.
Le catalogue papier est devenu annuel et augmenté pour une optimisation de l'utilisation de papier, avec une distribution sélective.
La carte de fidélité a été dématérialisée, ce qui représente 5 millions de cartes physiques économisées en 3 ans à l'échelle internationale sur les magasins Oxybul, éveil et jeux et Okaïdi.
Fin du diaporama
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