Tendances 2020 : quelles sont les raisons d'être des Français?

33 milliards de mots. C'est le corpus, issu des 110 millions d'articles publiés par la PQR, sur lequel s'est fondé BVA pour l'étude "Françaises, Français, etc. Raison(s) d'être", commandée par la régie 366. Et ce qui en ressort, ce sont dix tendances: les 5 premières correspondant aux courts-circuits dont souffrent nos sociétés, et les 5 suivantes aux solutions à y apporter.

Et l'étude, dévoilée le 5 mars, commence fort avec un item: la radicalité. "Revendiquée, elle apparaît comme un moyen d'amener des changements majeurs", explique Édouard Lecerf, directeur général adjoint du groupe BVA. Après avoir ébranlé le système politique, il y a de grandes chances, selon l'enquête, que la défiance s'attaque à l'entreprise, ou plus exactement la grande entreprise. "L'entreprise devient un lieu de plus en plus politique. Vinci, les banques et les assurances graffitées à chaque manifestation en ont fait l'expérience lors du mouvement des Gilets jaunes", peut-on ainsi lire dans le rapport. D'autant que ces structures ont, face à elle, de nouvelles marques "nativement responsables" qui disruptent littéralement le marché. Alors, pour le pas perdre la face, les marques, dites historiques, doivent "montrer qu'elles prennent au sérieux l'attention à leurs salariés et à leur communauté, ainsi que la responsabilité de leur empreinte écologique dans le monde", selon les mots de la PDG de Patagonia, Rose Marcario. Telle est ainsi la posture de Liebig qui, faisant son mea culpa, remercie les Français d'avoir râlé et d'avoir fait grandir leurs soupes.

Société en mille-feuilles

La deuxième tendance identifiée par BVA et 366, c'est la construction, en mille-feuilles, de la société. "Plutôt que d'écrire un roman national, chacun écrit sa propre page et ne se reconnaît pas dans celle rédigée par l'autre", éclaire Édouard Lecerf. Face à cela, "les marques vont devoir prendre deux directions marketing, poursuivre l'individualisation de la communication et de leurs produits et afficher et promouvoir un discours de tolérance reconnaissant à chacun le droit d'être comme il est", suggère le rapport. Certains, comme Coca Cola ou La Poste, revendiqueront ainsi leur universalité, tandis que pour les autres, la difficulté, avertit Dominique Levy, directrice générale adjointe de BVA, "est de représenter la société, dans son ensemble, sans la caricaturer".

Et ce, dans un contexte où la réalité ne cesse de se polariser. C'est d'ailleurs là la 3e tendance. "73 % des sondés admettent avoir cru à des fake news. Le socle de vérités n'est donc plus partagé par l'ensemble de la société. D'autant que pour être vrai, il faut être brut, cash, immédiat... ce qui est étudié, analysé est considéré comme louche", appuie Édouard Lecerf. Le danger pour les marques est, là, de faire des promesses tenables en toute humilité. Ainsi, Nutella, face au scandale de l'huile de palme, ne s'est pas mis à faire du bio, mais a communiqué, dans des médias statutaires, sur son utilisation vertueuse de cet ingrédient controversé. À l'inverse, Bel, qui scande "For All, For Good", choisit une posture dangereuse : "mettre autant de vertus dans une Vache qui rit, c'est compliqué!", plaisante ainsi Dominique Levy.

Data or not data

Le 4e court-circuit identifié par l'étude Françaises, Français, concerne, sans surprise, les data. "L'inquiétude croissante face à l'usage des données privées qui ne le sont plus- ne semble pas freiner le data deal entre consommateurs et Gafa", pose Édouard Lecerf. Ceci étant, selon une étude Pew Research Center, entre 2015 et 2019, la part de ceux considérant que les entreprises de technologie ont un impact positif sur le marché et l'économie a chuté de 71 % à 50 %. D'où l'opportunité pour les marques porteuses de confiance de miser sur la réciprocité et la transparence.

Le dernier court-circuit, et même l'ultime, concerne la fin du monde. "Nous assistons à une contraction temporelle, en étant rattrapé, non plus seulement par son passé, mais également son présent et même, face à l'urgence climatique, son futur, explique Édouard Lecerf. Face à cela, les marques "favorisent la conciliation, insiste Dominique Levy. Elles promettent au client de compenser son impact environnemental, qui, lui, peut continuer à consommer." C'est l'exemple d'Orange et d'Air France qui promeuvent, respectivement, un réseau 5G et des vols "responsables".

Car oui, il existe des solutions à ces cinq courts-circuits. Et il s'agit, selon BVA et la régie 366, des circuits courts. Ainsi, les marques doivent avoir conscience que la diversité devient normative. Ainsi, l'initiative Sephora Squad défend toutes les formes de beauté, de toutes les couleurs, de tous les genres et de toutes les morphologies. Une inclusivité qui concerne même les vendeurs. "Attention au diversity washing et au casting considéré comme insincère", souligne Dominique Levy.

L'autre circuit court concerne le manimal, ou une présence de plus en plus accrue des antispécistes d'une part et des transhumanistes, d'autre part. Un contexte dans lequel Yves Rocher, 1er groupe français à mission, tire son épingle du jeu en promettant à l'homme de se reconnecter à la nature.

Sens au/du travail

3e opportunité: donner du sens au travail. "Nous sommes loin du "Travailler plus pour gagner plus pour consommer plus"", dit Dominique Levy. Les marques doivent donc promouvoir des valeurs au sein de leurs structures et les respecter. D'où l'initiative de Saint-Maclou de s'associer aux Compagnons du devoir, l'artisanat étant la métaphore idéale de cette réconciliation.

Autre tendance identifiée par BVA et la régie 366 : Small is beautiful. "Tout ce qui était gage de confiance suscite aujourd'hui la défiance voire la honte, comme les multinationales", appuie Édouard Lecerf. "Consommer devient un acte politique. La marque C'est qui le patron l'a bien compris, en érigeant le circuit court comme argument marketing ultime. Une grande marque avant, c'était rassurant, puissance d'innovation. Plus maintenant!", continue Dominique Levy. C'est pourquoi L'Oréal lance La Provençale Bio qui promet du bio, du local et derrière laquelle le grand groupe disparaît.

Local

Dernière solution de l'étude, le local représente en effet la revanche de la géographie sur l'histoire. "On ne va plus parler d'ADN de marque, mais plutôt de territorialité. C'est l'exemple de McDonald's qui s'ancre dans le local, ou de Chanel qui rachète des artisans de métiers d'art locaux", finit Dominique Levy.